Юнит-экономика запуска: как рассчитать точку окупаемости и реальную маржу

Вы запустили курс. Продали 200 человек. Выручка - 1,2 млн рублей. Кажется, всё хорошо? Подождите. А если вы потеряли 300 тысяч? Не потому что продаж мало, а потому что юнит-экономика вас обманула.

Многие предприниматели думают: если курс продался - значит, он прибыльный. Это опасная иллюзия. Юнит-экономика - это не про общую выручку. Это про то, сколько вы зарабатываете на каждом клиенте. Если на одном человеке вы теряете 150 рублей, то даже 1000 продаж не спасут. Они только ускорят ваше банкротство.

Что такое юнит-экономика и зачем она нужна при запуске курса

Юнит-экономика - это расчёт прибыли на одного клиента. Просто. Без воды. Вы берёте одного человека, который купил ваш курс, и считаете: сколько вы на нём заработали, сколько потратили, чтобы его привлечь и обслужить. Если результат - плюс, вы на правильном пути. Если минус - вы не бизнесмен, а донор рекламных платформ.

В 2025 году 8 из 10 запусков курсов заканчиваются в минусе. Не потому что спроса нет. А потому что владельцы не считают реальные издержки. Они видят только цену курса и рекламный бюджет. А что там с возвратами? С комиссиями платформ? С оплатой модераторов? С поддержкой? Забыли. И получают крах.

Юнит-экономика - это ваша защита. Она говорит: «Да, ты продаёшь. Но ты реально зарабатываешь?» Без этого расчёта вы работаете на слепую. Как водитель, который едет по туману, не включая фары.

Ключевые метрики: CAC, LTV, маржа - что считать

Всё просто. Три цифры. Их нужно знать до первого запуска.

• CAC - Cost of Acquisition. Сколько вы потратили, чтобы привлечь одного клиента. Делите весь рекламный бюджет на количество платных покупателей. Например: 200 000 ₽ на рекламу, 1000 клиентов → CAC = 200 ₽.
• LTV - Lifetime Value. Пожизненная ценность клиента. Это не только цена курса. Это всё, что человек купит у вас потом: вебинары, коучинг, сопутствующие продукты. Если клиент купил курс за 5 000 ₽, а потом ещё 3 продукта на 15 000 ₽ - ваш LTV = 20 000 ₽.
• Маржа - это выручка минус всё, что вы платите за каждую продажу: стоимость курса (если вы его покупаете у автора), комиссии платформ, реклама, логистика (если есть физические материалы), выплаты партнерам, поддержка, налоги.

Соотношение LTV к CAC - главный индикатор. Идеально - 3:1. То есть, если вы потратили 200 ₽ на клиента, он должен принести вам минимум 600 ₽ чистой прибыли. Если 5:1 - вы недоинвестируете в рекламу. Если 1:1 - вы работаете в ноль. Если меньше - вы теряете деньги.

Как рассчитать реальную маржу курса

Представьте: курс стоит 7 990 ₽. Вы думаете, маржа 70%. А вот и нет.

Разберём реальный пример:

• Цена курса: 7 990 ₽
• Стоимость продукта (автору): 1 500 ₽
• Комиссия платформы (например, Teachable или Kajabi): 10% = 799 ₽
• Реклама (CAC): 200 ₽
• Поддержка (фрилансер): 150 ₽
• Налоги (включая НДФЛ и страховые): 1 000 ₽
• Возвраты (средний показатель по рынку): 5% от выручки = 399 ₽

Считаем переменные издержки: 1 500 + 799 + 200 + 150 + 1 000 + 399 = 4 048 ₽

Маржинальная прибыль: 7 990 - 4 048 = 3 942 ₽

Маржа в процентах: (3 942 / 7 990) × 100 = 49,3%

Всё ещё кажется, что это хорошо? Подождите. Это ещё не точка окупаемости.

Точка окупаемости: когда вы перестанете терять деньги

Точка окупаемости - это когда вы отбили затраты на одного клиента. Не на весь запуск. На каждого.

Формула: CAC ÷ (выручка на клиента - переменные издержки)

В нашем примере: 200 ₽ (CAC) ÷ 3 942 ₽ (маржа) = 0,05

Это значит: вы окупаете рекламные затраты на одного клиента за 5% продажи. То есть, после первой же продажи вы уже в плюсе. Это идеально.

Но если CAC был 1 500 ₽, а маржа 3 942 ₽ - окупаемость за 38% продажи. Всё ещё хорошо.

А если CAC 4 000 ₽, а маржа 3 942 ₽? Вы теряете 58 ₽ на каждом клиенте. Даже если продали 500 человек - вы в минусе на 29 000 ₽. И это прибыльная выручка.

Точка окупаемости - ваша красная линия. Если она больше 3 месяцев - вы рискуете. Если больше 6 - вы не бизнес, а эксперимент.

Ошибки, которые убивают запуск курса

Вот 5 типичных ошибок, которые делают 90% новичков:

1. Не считают возвраты. В среднем 5-12% клиентов возвращают курс. Если вы не заложили это в расчёт - вы считаете прибыль на мифе.
2. Забывают про налоги. 13% НДФЛ - это не «потом». Это сразу. Если вы не вычитаете налоги из маржи - вы думаете, что заработали 5 000, а на самом деле - 4 350.
3. Считают CAC по всему запуску. Если вы запускали 3 канала - телеграм, инстаграм, таргет - вы не можете делить бюджет на всех клиентов. Считайте CAC по каждому каналу отдельно. Один может быть в плюсе, другой - в минусе.
4. Игнорируют поддержку. Один клиент требует 15-30 минут поддержки. Если вы платите фрилансеру 500 ₽/час - это 125-250 ₽ на человека. Не считаете - вы думаете, что маржа 50%, а на деле - 35%.
5. Включают постоянные расходы. Аренда, зарплата вам, аренда софта - это не часть юнит-экономики. Это общие расходы. Их считают отдельно. Юнит-экономика - только про переменные издержки.

Один продавец курсов по тайм-менеджменту в Москве пересчитал юнит-экономику после запуска. Выяснил: 3 из 12 курсов приносили убыток 18% из-за высоких возвратов и комиссий. Убрал их. Маржа выросла с 21% до 42% за месяц. Без новых клиентов. Только убрал убыточные продукты.

Как начать считать - пошаговая инструкция

Всё, что нужно - 2 дня и шаблон.

1. Определите юнит. Это один покупатель курса. Не заказ. Не подписка. Конкретный человек, который заплатил.
2. Соберите все переменные издержки. Список: стоимость продукта, комиссии платформ, реклама, выплаты партнерам, поддержка, возвраты, налоги.
3. Рассчитайте CAC. Заплатили за рекламу 300 000 ₽? Привлекли 1 200 клиентов? CAC = 250 ₽.
4. Посчитайте маржу. Цена курса минус все издержки выше.
5. Рассчитайте LTV. Сколько человек купил ещё что-то у вас в течение года? Добавьте это к цене курса.
6. Сравните LTV и CAC. Должно быть не меньше 3:1.
7. Проверьте точку окупаемости. CAC ÷ маржа. Должно быть меньше 1. Если больше - пересматривайте цену, рекламу или продукт.

Используйте шаблоны от Moysklad или Wildberries Pro. Они бесплатные. Не изобретайте велосипед. Скачайте, вбейте цифры - и увидите правду.

Что делать, если юнит-экономика в минусе

Если вы посчитали - и получили минус - не паникуйте. Это не конец. Это сигнал.

Варианты действий:

• Повысьте цену. Если маржа 15% - возможно, вы недооценили курс. Повысьте на 20-30%. Проверьте, сколько человек купит по новой цене. Часто спрос не падает.
• Снизьте CAC. Переключитесь с дорогой рекламы на органику. Используйте телеграм-каналы, партнеров, email-рассылку. Иногда CAC можно снизить в 2-3 раза.
• Уберите убыточные продукты. Не все курсы должны быть в ассортименте. Уберите те, что тянут маржу вниз. Сосредоточьтесь на 2-3 лучших.
• Сделайте пакеты. Продавайте не один курс, а набор: курс + чек-лист + 2 вебинара. Это повышает LTV и снижает CAC на единицу.
• Уменьшите возвраты. Лучше всего - честное описание курса, видео-превью, отзывы. Люди не возвращают то, что знают, что получат.

Главное - не игнорируйте. Не говорите: «Потом посчитаю». Потом - это когда уже поздно.

Тренды 2025: что меняется

В 2025 году всё сложнее. Платформы стали жестче.

• Wildberries и Ozon теперь требуют от продавцов расчёта юнит-экономики при регистрации. Даже для цифровых продуктов.
• Появились автоматизированные инструменты. Moysklad и Sellmonitor теперь могут подтягивать данные из вашей системы продаж и считать CAC, маржу, возвраты в реальном времени.
• Ожидается закон о обязательной маржинальности для цифровых продуктов. В 2025 году вы можете быть обязаны отчитываться перед налоговой не только по выручке, но и по реальной прибыли.

Те, кто считает юнит-экономику - выигрывают. Те, кто не считает - исчезают.

Средняя маржа успешных курсов в 2025 году - 32-40%. У тех, кто не считает - 8-15%. Разница в 2-3 раза. Это не про удачу. Это про дисциплину.

Вывод: юнит-экономика - это не аналитика, это выживание

Вы не запускаете курс, чтобы «попробовать». Вы запускаете его, чтобы зарабатывать. Юнит-экономика - это не красивая таблица в Google Sheets. Это ваша система защиты от самообмана.

Если вы не знаете, сколько вы зарабатываете на одном клиенте - вы не предприниматель. Вы маркетолог, который тратит чужие деньги.

Считайте. Проверяйте. Пересчитывайте каждый месяц. Рынок меняется. Комиссии растут. Возвраты растут. Реклама дорожает.

Точка окупаемости - не цель. Это порог. Переступите его - и вы начнёте расти. Не переступите - и вы просто будете работать в цикле: запуск - реклама - убыток - новый запуск - снова убыток.

Выбирайте. Считать. Или проигрывать.