Стратегия репозиционирования курса через маркетинг контента: как изменить восприятие и увеличить продажи

Почему ваш курс перестал продаваться, хотя он отличный

Вы вложили деньги в разработку курса, наняли эксперта, сделали красивый лендинг - и ничего не работает. Трафик падает, конверсия - ниже плинтуса, а клиенты пишут: «Это не то, что я ждал».

Проблема не в курсе. Проблема - в том, как его воспринимают.

Многие считают, что репозиционирование - это смена названия, новый логотип или повышение цены. Это не так. Репозиционирование - это перезагрузка восприятия. Это когда ваша аудитория начинает думать: «Этот курс - не про базовые навыки, а про карьерный прорыв». Или: «Это не для новичков, а для тех, кто уже пробовал и провалился».

И именно контент-маркетинг - самый мощный инструмент, чтобы это сделать. Не реклама. Не спам в Telegram. Не баннеры. А контент, который заставляет людей остановиться, задуматься и сказать: «Это про меня».

Что такое репозиционирование курса - и зачем оно нужно

Представьте, что вы продавали кроссовки для бега по 3000 рублей. Потом вы поняли: ваша аудитория - не просто бегуны, а профессиональные спортсмены, которые готовы платить 15 000 за техническую точность, индивидуальную подгонку и поддержку тренера. Вы не меняете кроссовки. Вы меняете то, как их видят.

То же самое с курсами.

Вы начинали как «курс для новичков по SEO». Теперь вы хотите позиционировать себя как «программа для маркетологов, которые хотят выйти на 100 000 рублей в месяц с органическим трафиком». Это не просто смена заголовка. Это смена идентичности.

Почему это важно? Потому что рынок перенасыщен. Skillbox в 2023 году показал: 67% компаний, которые выросли за два года, сделали это именно через репозиционирование через контент. Остальные - тонули в рекламных бюджетах.

Если вы не пересматриваете восприятие - вы становитесь фоном. А фон никто не покупает.

Как понять, что ваш курс нуждается в репозиционировании

Не все курсы требуют репозиционирования. Но если вы замечаете хотя бы три из этих признаков - пора действовать:

• Ваша аудитория пишет: «Я ожидал чего-то другого» - и уходит.
• Вы продаете только тем, кто уже знает вас - новых клиентов почти нет.
• Конкуренция говорит о «профессиональном подходе», а вы - о «быстром результате».
• Средний чек не растет, хотя вы добавили новые модули.
• Вы тратите больше на рекламу, но конверсия падает.

Это не про плохой курс. Это про несовпадение между тем, что вы предлагаете, и тем, как вас воспринимают.

В 2024 году исследование Stolypin Vestnik показало: 78% клиентов, разочарованных из-за несоответствия ожиданий и реальности, становятся активными критиками бренда. Они пишут в отзывах, в чатах, в соцсетях. И это убивает продажи быстрее, чем любая реклама - даже самая дорогая.

Как сделать репозиционирование: 5 шагов, которые работают

Вот конкретная схема, которую используют успешные инфобизнесы в 2025 году.

1. Определите, кем вы хотите стать

Не «лучше». Не «круче». А иначе.

Возьмите лист бумаги. Напишите:

• Как сейчас воспринимают ваш курс?
• Как вы хотите, чтобы его воспринимали?

Пример:

• Сейчас: «Курс по копирайтингу для новичков»
• Хочу: «Программа для копирайтеров, которые хотят работать с международными брендами»

Это ваша новая позиция. Всё остальное - инструменты, чтобы её донести.

2. Изучите, что думает ваша аудитория

Соберите 20 отзывов. Прочитайте их. Выделите слова, которые люди используют, когда говорят о вашем курсе.

Если они пишут: «Учил, но не понял», «Слишком много теории», «Не знаю, как применить» - это сигнал: вы говорите на языке преподавателя, а не ученика.

Вместо «Вы научитесь писать тексты» - скажите: «Вы перестанете бояться писать для CEO, потому что поймёте, что он хочет услышать».

Эмоции важнее функций. Исследование Stolypin Vestnik (2024) показало: люди покупают не за полезность, а за то, как они себя чувствуют после курса. Уверенность. Спокойствие. Ощущение, что «я больше не в тени».

3. Перестройте контент-стратегию

Ваш контент должен говорить только о новой позиции. Никаких старых постов про «5 советов для новичков».

Вместо этого:

• Видео: «Как я помогла копирайтеру из Казани выйти на контракт с Amazon за 3 месяца»
• Подкаст: «Почему 90% копирайтеров не получают заказы от крупных брендов - и как это исправить»
• Инфографика: «Разница между копирайтером и копирайтером, который работает с международными брендами»
• Вебинар: «Как писать тексты, которые CEO читает до конца - даже если он не любит читать»

Форматы не важны. Важно - чтобы каждый материал подтверждал новую позицию.

Cinar.ru (2023) подтверждает: такие материалы увеличивают вовлеченность на 35% и привлекают аудиторию, которая раньше даже не смотрела ваши посты.

4. Уберите всё, что противоречит новой позиции

Если вы позиционируете себя как премиум-курс - уберите:

• Фразы вроде «За 3 дня» или «Без опыта»
• Слишком дешёвые бонусы (например, «Бесплатный шаблон»)
• Общие призывы вроде «Купите сейчас»

Замените их на:

• «Для тех, кто готов инвестировать в долгосрочную карьеру»
• «Только 12 мест в этом наборе - чтобы мы могли работать с каждым лично»
• «Вы получите не шаблон, а систему, которую используют топ-копирайтеры»

Это не просто слова. Это сигналы. Ваша аудитория их читает, даже если не осознаёт этого.

5. Проверяйте, работает ли

Через 3 месяца посмотрите:

• Сколько новых клиентов пришло из органического трафика?
• Как изменился средний чек?
• Что пишут клиенты в отзывах - теперь?

Яндекс.Практикум (2023) показал: грамотно выстроенная контент-стратегия увеличивает органический трафик на 50% за 6 месяцев. И снижает зависимость от рекламы на 40%.

Если у вас этого нет - вы не репозиционировали. Вы просто написали новые посты.

Почему контент-маркетинг работает лучше рекламы

Реклама говорит: «Купи!»

Контент говорит: «Ты не один. Я знаю, что ты проходишь. И я знаю, как это исправить».

Это разница между криком и разговором.

Cinar.ru (2023) приводит цифру: контент-маркетинг удерживает аудиторию в 3,2 раза лучше, чем реклама. Почему? Потому что вы не покупаете внимание - вы его заслуживаете.

Когда человек читает ваш пост, смотрит видео, слушает подкаст - он не думает: «Кто тут пытается меня продать?». Он думает: «Это про меня».

И когда он готов купить - он не выбирает между тремя курсами. Он выбирает между вами и никем. Потому что вы стали для него не продавцом, а проводником.

Ошибки, которые убивают репозиционирование

Не всё, что кажется логичным, работает на практике.

Вот три самые частые ошибки:

Ошибка 1: Вы меняете позицию, но не меняете курс

Вы называете себя «премиум», но в курсе - те же 10 видео из 2022 года. Клиенты чувствуют это. И 78% из них уходят - и рассказывают об этом другим.

Репозиционирование без обновления контента - это обман. И он всегда раскрывается.

Ошибка 2: Вы говорите о новой позиции, но в старом стиле

Вы пишете: «Для профессионалов» - но используете язык «Как быстро заработать». Это противоречие. Аудитория запутывается. И уходит.

Стиль общения должен быть согласован с позицией. Премиум - это не про скорость. Это про глубину, уверенность, спокойствие.

Ошибка 3: Вы ждёте быстрых результатов

Репозиционирование - не рекламная кампания. Это переосмысление бренда. Это как перестраивать дом, не снося его.

Дмитрий Рамтези (2022) говорит: «Попытки ускорить процесс приводят к дезориентации существующей аудитории». Первые результаты появляются через 4-6 месяцев. Не раньше.

Если вы не готовы к этому - не начинайте.

Что дальше: как поддерживать новую позицию

Репозиционирование - это не разовое действие. Это постоянная работа.

В 2025 году 70% успешных курсов используют персонализированный контент на основе поведения пользователей. Например:

• Если человек смотрит видео про «как писать для CEO» - ему автоматически приходит подкаст про «как вести переговоры с заказчиком».
• Если он скачал чек-лист про «структуру текста» - ему предлагают вебинар про «как писать для международных брендов».

Это не сложнее, чем настроить автоматизацию в вашей CRM.

Также важно: продолжайте публиковать истории реальных студентов. Не «я стал успешным», а «я перестал бояться писать, потому что понял, что мой стиль - не слабость, а сила».

Эмоции - это то, что остаётся, когда всё остальное забывается.

Итог: репозиционирование - это не про курсы. Это про людей

Вы не меняете курс. Вы меняете то, как люди чувствуют себя, когда думают о нём.

Вы не продаете знания. Вы продаете уверенность. Спокойствие. Ощущение, что «я больше не в тени».

Контент-маркетинг - это не про SEO, не про посты, не про вирусность. Это про то, чтобы люди говорили: «Это про меня».

Если вы готовы к этому - начните с одного поста. С одного видео. С одной истории. Не с полной перестройки. С одного шага.

Потому что репозиционирование начинается не с лендинга. Оно начинается с того, что вы перестаёте говорить о себе - и начинаете говорить о них.