План ретаргетинга для запуска курса: как сегментировать аудиторию и строить сценарии в Яндекс.Директе

Вы запустили курс. Трафик есть. Люди заходят на сайт, смотрят страницу, добавляют в корзину - и исчезают. Не покупают. Не оставляют контакты. Просто уходят. Вы не одиноки. 87% запусков курсов теряют больше половины потенциальных клиентов на этом этапе. Но есть способ вернуть их - и он работает. Не волшебство, не гадание на кофейной гуще. А точечный, настроенный ретаргетинг.

Почему ретаргетинг - это не «дополнительная реклама», а ключ к запуску

Ретаргетинг - это не просто показ рекламы тем, кто уже был на сайте. Это разговор с человеком, который уже прошёл первую стадию доверия. Он знает, что вы существуете. Он уже интересовался вашим курсом. Он просто не решил купить. Может, сомневался. Может, ждал скидки. Может, забыл. Или просто перегрузился информацией. Ретаргетинг - это напоминание, которое звучит не как спам, а как помощь. В Яндекс.Экосистеме он работает особенно хорошо: 78% российских рекламодателей используют его, и 63% из них видят рост конверсии на 15-22% после правильной настройки.

Средний CTR у ретаргетинговых кампаний - 1.8-2.3%. У обычных - 0.8-1.2%. Это не мелкая разница. Это в два раза больше людей, которые кликают. А значит - больше тех, кто возвращается, чтобы купить.

Какие сегменты реально работают для курсов

Не все посетители одинаковы. Смешивать их - как стрелять из дробовика по мишени размером с лист бумаги. Нужно точно. В Яндекс.Метрике вы можете создавать сегменты на основе поведения. Вот те, что дают результат на запусках курсов:

• Бросили корзину - добавили курс в корзину, но не оплатили. Это ваша самая горячая аудитория. По данным, 25-35% таких людей возвращаются, если получить от них правильное напоминание в течение 7 дней.
• Просмотрели страницу курса больше 2 минут - человек не просто зашёл, он читал, смотрел видео, разбирался. Это не случайный посетитель. Это потенциальный покупатель, который взвешивает решение.
• Посетили раздел «Отзывы» или «Программа» 3+ раза - человек глубоко погружается. Он ищет подтверждение, что курс стоит денег. Это идеальный момент для предложения бонуса или личного совета.
• Зашёл с мобильного, но не перешёл в оплату - часто люди смотрят с телефона, но покупают с компьютера. Показывайте им рекламу на всех устройствах.
• Посетили сайт, но не взаимодействовали с формой - человек пришёл, но не оставил email. Это аудитория, которую можно «подогреть» контентом: бесплатный вебинар, чек-лист, шаблон.

Важно: минимальный порог для эффективного сегмента - 100 человек. Меньше - и реклама не будет показываться стабильно. Если у вас 50 человек в сегменте - объединяйте их с похожими, например, с теми, кто смотрел страницу курса и читал блог.

Сценарии: что говорить, когда и как

Сегменты - это только начало. Теперь нужно понять, что им сказать. Вот три рабочих сценария:

Сценарий 1: «Вы забыли про курс» (для тех, кто бросил корзину)

Первое напоминание - через 6-12 часов после ухода. Объявление: «Вы добавили курс в корзину. Осталось 15 минут, чтобы забрать его со скидкой». Включите в объявление название курса, цену и кнопку «Оформить заказ». Не говорите «Почему вы ушли?». Не спрашивайте. Просто напомните, что он там есть. И дайте возможность взять его без лишних действий.

Второе напоминание - через 3 дня. «Ваш курс ждёт. Скидка заканчивается через 48 часов». Добавьте отзыв участника: «Я тоже откладывал. Потом купил - и не пожалел». Это работает лучше, чем «покупайте сейчас».

Третье - через 6 дней. «Последний шанс. Курс закрывается». Здесь уже не скидка. Это ограниченное предложение. Срок действия - 24 часа. Такой сценарий возвращает до 32% пользователей.

Сценарий 2: «Вы интересовались, но не решились» (для тех, кто смотрел программу и отзывы)

Этим людям не нужна скидка. Им нужна уверенность. Покажите им видео с преподавателем: «Я знаю, что вы сомневаетесь. Вот что говорят студенты, которые прошли курс и теперь работают в другой сфере». Или предложите бесплатный мини-курс из 3 уроков - только для тех, кто смотрел полную программу. Это снижает барьер. Они получают ценность, не рискуя деньгами. И потом, когда курс снова открывается, они возвращаются - уже как потенциальные покупатели.

Сценарий 3: «Вы уже были у нас» (для тех, кто покупал раньше)

Это самая ценная аудитория. Люди, которые уже прошли ваш курс, имеют 60-70% шанс купить ещё один. Покажите им новый курс как логичное продолжение. «Вы прошли курс по основам. А теперь - как применять это на практике». Добавьте бонус: «Как бонус - чек-лист по настройке рабочего процесса для клиентов». Средний чек у таких покупателей растёт на 20-35%.

Как не убить ретаргетинг

Многие разрушают его сами. Вот главные ошибки:

• Слишком много показов - если человек видит вашу рекламу 5 раз в день, он начинает злиться. Ограничение: 2-3 показа в день. Яндекс.Директ позволяет это настроить.
• Не исключаете покупателей - если человек уже купил, он не должен видеть рекламу «купите курс». Это раздражает. В Яндекс.Директе создайте исключение: «Покупатели курса» - и добавьте их в список исключений. Просто, но работает.
• Слишком много сегментов - 10 сегментов с 80 людьми в каждом - это хуже, чем 3 сегмента по 300 человек. Дробление бюджета убивает эффективность. Лучше 3 мощных сценария, чем 7 слабых.
• Нет контроля времени - сегменты живут. Не забудьте поставить срок: 7-14 дней для тех, кто бросил корзину. Для тех, кто просто смотрел - 30 дней. После этого - перестаньте тратить на них бюджет.

Как настроить в Яндекс.Метрике и Директе

Всё начинается в Яндекс.Метрике. Зайдите в раздел «Поведение» → «Источники» → «E-commerce» → «Карта путей». Там вы увидите, как люди движутся по сайту. Нажмите «+» и создайте сегмент:

1. Выберите «Посетители, которые совершили действие».
2. Укажите «Просмотр страницы» - адрес страницы курса.
3. Добавьте «Время на сайте больше 120 секунд».
4. Сохраните как «Интересующиеся курсом».

Потом перейдите в Яндекс.Директ. Создайте кампанию «Текстово-графические объявления». Выберите «Ретаргетинг». В настройках таргетинга добавьте только что созданный сегмент. Укажите частоту показов - 2 раза в день. Включите исключение: «Покупатели курса». Установите срок действия сегмента - 14 дней.

Проверьте, что всё работает: зайдите в отчёт «Страницы входа» в Метрике. Убедитесь, что пользователи из нужных сегментов действительно попадают туда, где вы их ожидаете.

Что будет в 2025 году

К 2025 году 95% российских запусков курсов будут использовать ретаргетинг как обязательный элемент. Но не все будут успешны. Те, кто будет просто копировать чужие объявления, проиграют. Победят те, кто разберётся в поведении своих клиентов. Яндекс уже внедряет AI-сегментацию - алгоритмы сами будут находить, кто склонен к покупке. Но даже самые умные алгоритмы не заменят понимания: почему человек ушёл? Что его остановило? Что ему нужно, чтобы вернуться?

Ретаргетинг - это не про технологии. Это про эмпатию. Вы не пытаетесь продать. Вы предлагаете решение человеку, который уже сказал: «Мне это интересно».

Что делать дальше

Начните с одного сегмента - тех, кто бросил корзину. Настройте три напоминания. Отключите покупателей. Поставьте лимит на показы. Запустите на 7 дней. Посмотрите на конверсию. Если вы получите хотя бы 15% возврата - вы уже выше 90% тех, кто запускает курсы. Потом добавьте сегмент «смотрел программу». Потом - «уже покупал». Каждый шаг делает вас сильнее. Не пытайтесь всё сразу. Покажите, что вы знаете, кто перед вами. И они вернутся.