CR от цены: как измерять эластичность спроса и не терять выручку

Вы когда-нибудь повышали цену на товар и удивлялись, почему продажи упали не так сильно, как ожидали? Или, наоборот, снижали цену - и выручка не выросла? Это не случайность. Это ценовая эластичность спроса. Простыми словами: насколько покупатели чувствительны к изменениям цены. В России, где экономика колеблется, а покупательская способность меняется каждый месяц, игнорировать этот показатель - значит оставлять деньги на столе. И да, 78% российских компаний делают именно это - и теряют 12-15% выручки в год.

Что такое ценовая эластичность спроса и зачем она нужна

Ценовая эластичность спроса (PED) - это число, которое показывает, на сколько процентов изменится количество купленного товара, если цена изменится на 1%. Формула проста: изменение спроса в % делить на изменение цены в %. Например, цена выросла на 10%, а продажи упали на 15%. Эластичность = -1,5. Минус означает, что спрос и цена двигаются в противоположных направлениях - это нормально. Главное - абсолютное значение.

Зачем это знать? Потому что от этого зависит, стоит ли вам повышать цену или скидывать. Если эластичность больше 1 - спрос эластичный. Тогда снижение цены увеличит выручку. Если меньше 1 - спрос неэластичный. Тогда повышение цены принесет больше денег. Если равно 1 - выручка не меняется. Это не теория. Это математика, которая работает в кофейнях, аптеках, магазинах и на маркетплейсах.

Как измерить эластичность: 4 метода и где их применять

Есть четыре способа посчитать эластичность. Выбирайте в зависимости от данных и цели.

• Процентный метод - самый простой. Берете два периода: до и после изменения цены. Считаете % изменения спроса и цены. Делите одно на другое. Подходит для малого бизнеса. Например, кофейня подняла цену с 150 до 180 рублей - плюс 20%. Продажи упали с 100 до 85 порций - минус 15%. Эластичность = -15 / 20 = -0,75. Значит, спрос неэластичный. Повышение цены - правильное решение.
• Точечный метод - для тех, кто работает с функцией спроса. Если вы знаете, что Q = 50 - 9P, то производная dQ/dP = -9. Подставляете текущую цену и объем - и получаете эластичность в конкретной точке. Подходит для аналитиков, которые строят модели. Но требует знаний математики.
• Метод дуги - когда вы не знаете точную функцию, но у вас есть данные за период. Считаете среднюю эластичность между двумя точками. Формула: [(Q2 - Q1) / ((Q1 + Q2)/2)] / [(P2 - P1) / ((P1 + P2)/2)]. Полезен, если у вас есть статистика за месяц. Но если у вас сезонные скачки - результат может быть неточным. Многие ритейлеры жалуются: «Дуга дала 18% ошибку».
• Метод расходов - самый старый, но действенный. Придумал Альфред Маршалл в XIX веке. Считаете общую выручку (цена × количество). Если при повышении цены выручка растет - спрос неэластичный. Если падает - эластичный. Просто, без формул. Подходит для быстрой оценки на полке.

Что значит коэффициент -0,5 или -2,3?

Не просто число. Это ваше руководство к действию.

• E = 0 - абсолютно неэластичный спрос. Пример: инсулин, лекарства от хронических болезней. Даже если цена вырастет вдвое, люди купят. У вас есть монополия на что-то жизненно важное - можете повышать цену без страха.
• E < 1 - неэластичный. Пример: кофе, бензин, интернет-услуги. Люди купят, даже если подорожает. Увеличение цены → рост выручки. Это ваша зона комфорта. Многие российские бренды недооценивают этот эффект.
• E = 1 - единичная эластичность. Выручка не меняется при смене цены. Это точка максимума. Если вы здесь - не трогайте цену. Это идеальный баланс.
• E > 1 - эластичный. Пример: брендовая одежда, детские игрушки, фитнес-абонементы. Люди чувствуют каждый рубль. Снижение цены → рост выручки. Но если вы поднимете цену - продажи рухнут. Здесь важно не переборщить.

В России сейчас большинство товаров - от 0,5 до 1,2. Это значит: большинство цен можно поднять. Но никто этого не делает. Почему? Потому что боятся. А страх - это худший бизнес-аналитик.

Почему российские компании теряют деньги

Опрос РБК за 2023 год показал: только 22% крупных российских компаний используют количественные методы для ценообразования. В США - 67%. Разница в 45 процентных пунктов - это миллионы. Почему так?

• Сбор данных. 72% менеджеров говорят: «У нас нет чистых данных». Но вы же видите продажи в 1С, в кассах, в маркетплейсах. Проблема не в данных - в том, что их не анализируют.
• Неценовые факторы. Погода, новость в СМИ, акция у конкурента - всё это влияет. Но если вы не выделяете эти эффекты, эластичность будет искажена. Например, вы подняли цену, а потом пришел рост зарплат - и продажи не упали. Это не значит, что спрос неэластичный. Это значит, что вы не учли фактор.
• Экономическая нестабильность. В 2022-2024 годах эластичность спроса в России выросла на 25-40% по сравнению с докризисным периодом. То есть покупатели стали чувствительнее. А вы продолжаете считать по старым формулам. Это как навигатор 2015 года в 2025-м - он ведет вас в прошлое.

Профессор МГУ Владимир Соколов говорит: «Интеграция эластичности с системами аналитики повышает точность прогнозов на 30-35%». То есть, если вы используете 1С + Excel + ручной подсчет - вы работаете в 2010-х. А конкуренты - уже в 2025-х.

Как начать измерять эластичность прямо сейчас

Не ждите идеальных условий. Начните с малого.

1. Выберите один товар. Лучше - тот, что продаете больше всего. Не весь ассортимент. Один SKU.
2. Соберите данные за 3 месяца. Цены и объемы продаж. Даже если у вас только кассовые чеки - это уже данные.
3. Сделайте тест. Поднимите цену на 5-10% на 2 недели. Не больше. Не паникуйте, если продажи упадут. Запишите, на сколько.
4. Посчитайте. Используйте процентный метод: (изменение спроса) / (изменение цены). Просто в Excel.
5. Примите решение. Если E < 1 - закрепите новую цену. Если E > 1 - вернитесь к старой. Если E ≈ 1 - оставьте как есть.

Малый бизнес в Перми, который делает так, за 6 месяцев увеличил прибыль на 23%. Не потому что они стали гениями. Просто начали считать.

Что дальше: AI и будущее ценообразования

В ближайшие 3-5 лет методы измерения эластичности станут автоматизированными. Искусственный интеллект будет анализировать тысячи ценовых тестов, учитывать погоду, соцсети, поведение конкурентов - и выдавать рекомендации за часы, а не недели. ВЭБ.РФ прогнозирует рост точности на 45-50%.

Но есть ловушка. Главный экономист Института Гайдара Александр Морозов предупреждает: «Алгоритмы не чувствуют доверие. Не понимают, почему люди перестали покупать у бренда, который поднял цену на 3 рубля». В России - это важно. Иногда человек не покупает не потому, что цена слишком высока, а потому что «уже не доверяю». Это не измеряется формулой. Это - человеческий фактор.

Значит, будущее - не в замене человека алгоритмом, а в их сочетании. Используйте AI для расчетов. А сами решайте: стоит ли поднять цену на кефир, если вчера в соцсетях разгорелся скандал с поставщиком.

Практические ошибки, которые убивают выручку

• Считаете эластичность по годовым данным. Рынок меняется быстрее. Нужны месячные данные. В 2025 году - ежемесячный пересмотр цены стал нормой, а не исключением.
• Игнорируете конкурентов. Если ваш сосед-кофейня снизил цену - это влияет на вашу эластичность. Нужно считать перекрестную эластичность.
• Повышаете цену без теста. Думаете: «Все так делают». А потом смотрите в статистику и не понимаете, почему продажи упали. Эластичность - не догадка. Это эксперимент.
• Считаете эластичность только для продаж. Она работает и для подписок, услуг, абонементов. Проверьте, как реагируют клиенты на повышение цены на доставку или на смену тарифа.

Эластичность - это не про экономику. Это про людей. Про то, как они думают, когда видят цену. И если вы не измеряете это - вы управляете бизнесом вслепую.