Вы продаете курсы. У вас есть аудитория. Люди покупают. Но средний чек стоит на месте. Вы пробовали скидки - они снижают прибыль, а не увеличивают лояльность. Пробовали пакеты - они не работают для тех, кто хочет именно то, что ему нужно. А если бы вы могли предложить каждому клиенту именно тот продукт, который он действительно купит? Не случайно. Не массово. А персонально.
Что такое персональные офферы и почему они работают
Персональные офферы - это не просто «купите еще один курс». Это индивидуальное предложение, основанное на поведении клиента: что он смотрел, сколько времени провел, какие тесты прошел, что добавил в корзину, но не купил. Это когда человек, который только что завершил курс по Excel, получает предложение доплатить 1500 рублей за модуль по Power BI - и это не кажется навязчивым, а кажется логичным. Потому что он уже в процессе. Он уже начал учиться. Он уже доверяет вам.
По данным SkGroups (2024), 78% онлайн-школ в России используют персональные офферы. И не зря: в среднем они повышают средний чек на 15-20%. Но главное - не в цифрах. Главное в том, что клиент чувствует, что его понимают. Он не получает рекламу. Он получает решение своей проблемы. Это снижает сопротивление и увеличивает конверсию допродаж с 8-12% при обычных акциях до 15-18%.
Три типа персональных офферов, которые реально работают
Не все предложения одинаковы. Есть три четких типа, и каждый из них решает свою задачу.
- Апселлинг - предложение более дорогой версии того же продукта. Например, базовый курс по маркетингу → премиум-версия с индивидуальными консультациями и чек-листами. Важно: предложение должно быть обосновано. Если человек 3 минуты смотрел раздел про продвижение в Instagram - система автоматически предлагает премиум-пакет с кейсами по IG-рекламе.
- Кросс-селлинг - предложение смежного продукта. Купил курс по веб-дизайну? Предложите курс по UI/UX или основам анимации. Купил курс по SEO? Добавьте модуль по работе с Google Analytics. Здесь ключ - релевантность. Не «купите еще что-нибудь», а «это дополняет то, что вы уже купили».
- Даунселл - самый недооцененный тип. Когда клиент отказывается от премиум-версии, вы не просто теряете продажу. Вы предлагаете ему базовый тариф с теми же ключевыми модулями. 67% компаний теряют эту сделку, потому что не имеют скрипта для даунселла. А вы? Вы сохраняете клиента, а не теряете его.
Исследование Noboring Finance (2023) показало: компании, которые используют все три типа, получают на 25% больше дохода от существующих клиентов, чем те, кто работает только с апселлингом.
Как собрать данные, чтобы предложения не были спамом
Персональные офферы - это не волшебная таблетка. Они работают только при одном условии: у вас есть данные. Не просто email. А поведенческие данные.
Что нужно собирать:
- Время просмотра каждого видеоурока
- Сколько раз человек пересматривал определенный модуль
- Результаты промежуточных тестов
- История покупок (какие курсы уже куплены)
- Корзина: что добавил, но не купил
- Ответы на вопросы в форме перед оплатой (например, «Какая ваша цель?»)
Без этого - вы не персонализируете. Вы спамите. Илья Смирнов, консультант по digital-стратегиям, отмечает: «Без качественной базы данных персональные офферы превращаются в спам, снижая лояльность на 22%». Это не гипербола. Уже есть отзывы: «После бесплатного вебинара по йоге начали предлагать 50-тыс. курс по нутрициологии». Такой подход разрушает доверие.
Интеграция LMS (например, Moodle, Teachable, или российские платформы вроде Студия) с CRM (SendPulse, Mailchimp, или даже Bitrix24) через API - это минимум. Без этого вы не сможете автоматизировать. И без автоматизации - вы не масштабируете.
Как настроить триггеры: 3 сценария, которые дают 90% результатов
Не нужно создавать 20 сложных сценариев. Начните с трех, которые приносят 90% продаж.
- Просмотр курса, но не оплата. Человек зашел, посмотрел 3 урока, но не перешел к оплате. Через 24 часа - письмо: «Вы посмотрели модуль про таргетинг. Многие, кто дошел до этого этапа, доплачивали 1500₽ за чек-лист с 10 проверенными источниками трафика. Хотите его?»
- Завершение курса. Человек прошел весь курс. Через 2 дня - предложение: «Вы отлично справились с основами. Многие выпускники выбирают курс по продвижению в Telegram - он строится на тех же принципах, что вы уже освоили. Скидка 20% для вас». Это кросс-селлинг. И он работает, потому что человек уже в состоянии учиться.
- Отказ от премиум-версии. Человек отказался от дорогостоящего пакета. Не оставляйте его в покое. Через 12 часов - предложение: «Мы понимаем, что премиум-пакет пока не по карману. Но вы можете начать с базового - и получить доступ ко всем основным урокам. Потом, когда будете готовы, легко перейдете на премиум без повторной оплаты».
Тесты Kontur (2023) показали: компании, которые используют хотя бы эти три триггера, увеличивают средний чек на 18% уже через месяц. Без них - вы просто рассылаете письма. С ними - вы строите путь клиента.
Сколько стоит внедрить и стоит ли оно того
Стоимость внедрения - от 150 до 300 тысяч рублей. Это включает:
- Настройку скриптов в CRM
- Интеграцию с LMS
- Обучение команды (минимум 16 часов по данным MSK Sale Group)
- Тестирование на выборке из 5000 пользователей
Это не дешево. Но сравнивайте с другими способами. Скидки? Они снижают маржу. Реклама? Вы платите за каждого нового клиента. А здесь вы монетизируете тех, кто уже с вами. Согласно Noboring Finance (2023), персональные офферы снижают Cost of Acquisition (CAC) на 17%, потому что вы не ищете новых клиентов - вы работаете с уже заинтересованными.
И это не разовая инвестиция. Это система. Чем больше данных - тем точнее предложения. Через полгода ваша конверсия вырастет еще на 10-15%. А через год - вы будете работать не на объем, а на качество.
Почему это работает в B2C, но не в B2B
Персональные офферы идеально работают для частных лиц. Человек принимает решение сам. Он хочет быстрее найти работу. Он хочет сменить профессию. Он боится упустить возможность.
В корпоративном обучении - все иначе. Решение принимает HR, финансовый отдел, руководитель. Они не хотят персонализации. Они хотят стандартизации. Они хотят отчетов, сертификатов, договоров. Здесь лучше работают пакетные предложения: «10 сотрудников - 3 курса - скидка 25%».
Но даже в B2B есть исключения. Если вы продаете курсы для топ-менеджеров или индивидуальных консультантов - персонализация работает. Просто не пытайтесь применить ее к массовому корпоративному обучению. Это не ошибка. Это неправильный контекст.
Тренды 2025: AI, Telegram и новые правила
В апреле 2024 года Skillbox запустил чат-бота, который рекомендует курсы на основе поведения в реальном времени. Результат: средний чек вырос на 18,5%. Это не фантастика. Это уже сейчас.
Telegram - новый канал. Предложения через мессенджер конвертируются на 35% лучше, чем через email. Почему? Потому что человек не открывает письмо. Он открывает мессенджер. Он уже в режиме общения. Вы не пишете рекламу. Вы пишете другу: «Ты же смотрел про аналитику? Тут есть модуль, который тебе точно пригодится».
Но есть риск. Указ Президента №187 (2021) о защите персональных данных заставил 31% компаний свернуть персонализацию. Это не повод отказываться. Это повод делать это правильно. Не собирайте лишнее. Не храните данные дольше, чем нужно. Не используйте данные без согласия. Соблюдайте закон - и вы не только избежите штрафов, но и укрепите доверие.
Что делать прямо сейчас
Если вы еще не используете персональные офферы - начните с малого. Не с купли-продажи. С анализа.
- Выберите 1 курс - самый популярный.
- Посмотрите: кто покупает, но не доходит до финала?
- Спросите у 10 клиентов: «Что бы вас убедило доплатить?»
- Создайте один триггер: после завершения курса - предложение смежного модуля.
- Запустите на 500 человек. Измеряйте конверсию.
Не нужно ждать идеальной системы. Нужно начать. Потому что те, кто уже внедрил персональные офферы, не просто увеличили средний чек. Они изменили отношения с клиентами. Они перестали быть продавцами. Они стали наставниками.
И это - не маркетинг. Это бизнес, который учит, а не просто продает.
Какие данные нужны для персональных офферов?
Нужны поведенческие данные: время просмотра уроков, результаты тестов, история покупок, действия в корзине, ответы на вопросы при регистрации. Без этих данных персонализация превращается в спам. Не собирайте лишнее - только то, что помогает предложить релевантный продукт.
Можно ли использовать персональные офферы без CRM?
Технически - да, вручную. Но это не масштабируемо. Без CRM и автоматизации вы не сможете обрабатывать более 100-200 клиентов в месяц. Для любого серьезного онлайн-курса это недостаточно. Лучше начать с SendPulse или Mailchimp - они интегрируются с большинством LMS и стоят от 1500 рублей в месяц.
Почему даунселл важнее, чем апселл?
Потому что клиенты не всегда готовы платить много. Если вы не предлагаете альтернативу, они просто уходят. Даунселл - это не уступка. Это стратегия удержания. 67% компаний теряют продажу, потому что не предлагают базовый тариф после отказа от премиума. А вы? Вы сохраняете клиента и даете ему шанс вернуться позже.
Как часто можно отправлять персональные офферы?
Не чаще одного предложения на этапе покупки. После покупки - один раз через 2-3 дня. Повторные предложения - только если клиент проявил активность: пересмотрел урок, открыл письмо, залогинился. Слишком много предложений вызывает эффект навязчивости - и снижает лояльность. Анастасия Петрова из SkGroups говорит: «Оптимально - 3 уровня предложений на основе поведения».
Как проверить, работает ли система?
Сравните средний чек до и после внедрения. Также отслеживайте конверсию допродаж: если до - 8%, а после - 15%+, значит, система работает. Если конверсия не растет - проверьте триггеры. Возможно, предложения не релевантны. Проверьте, насколько точно они соответствуют действиям клиента.
7 Комментарии
Andriy Ivanov
Просто делаю то, что описано - после завершения курса предлагаю смежный модуль. Конверсия выросла с 7% до 19%. Никаких скидок, никакого спама. Просто помогаю людям иду дальше.
Настя Зайцева
Это всё бред. Люди не хотят, чтобы их анализировали как зверей в зоопарке. Вы не наставники - вы маркетологи-шпионы.
Albina Krasykova
Я тут пару месяцев экспериментировала с даунселлом - и оказалось, что люди, которые отказались от премиума, через месяц возвращались и покупали его, но уже с доверием. Это не продажа - это построение отношений. Мы же не в магазине, мы в месте, где люди учатся. И если ты их понимаешь - они не уходят. Они остаются. И даже рекомендуют. Я смотрю на своих студентов - кто прошёл базовый курс, а потом доплатил за консультации - они пишут спасибо не за курс, а за то, что я не отказалась от них, когда они не смогли заплатить сразу. Это не алгоритм. Это человечность. И да, это работает. Гораздо лучше, чем любая скидка.
Anatoly Makeyev
Согласен. Делал так - сначала просто посмотрел, кто заходит, но не покупает. Через день написал: "Ты смотрел про таргетинг - вот чек-лист, тебе может помочь". 12% открыли, 5% купили. Легко. 🤙
Евгений Маврин
Вы все забываете про один факт: персонализация - это не про данные. Это про контроль. Клиент не должен чувствовать, что его трекают. Он должен чувствовать, что его понимают. А вы? Вы просто переписали чужой кейс и думаете, что это инновация. Это базовый маркетинг 2018 года.
Pavel Surdin
Я бы хотел сказать, что, конечно, идея хорошая, и, конечно, я согласен с тем, что персонализация - это не спам, и, конечно, я понимаю, что данные - это основа, но, конечно, я бы хотел, чтобы вы учитывали, что не все платформы позволяют так гибко настраивать триггеры, и, конечно, это требует времени, и, конечно, команда может не быть готова, и, конечно, это не всегда окупается быстро…
Дмитрий Дмитриев
Опять эти "персональные офферы". А кто сказал, что клиенту вообще нужно что-то предлагать? Может, он просто хочет спокойно пройти курс и забыть? Вы всех превращаете в покупателей, а не в учеников. И да - 22% лояльности падает? Это не цифра. Это крик души.