Представьте: вы хотите пройти курс по анализу данных, но у вас нет 15 000 рублей. Вы заходите на сайт, и вам говорят: платите сколько хотите. Даже ноль. Вы платите 3 000. И получаете полный доступ. Это не сказка. Это Pay-what-you-want (PWYW) - модель, которая переворачивает привычное представление о том, как должно работать образование.
Как это работает на практике?
Вместо фиксированной цены вы сами решаете, сколько стоит ваше обучение. Никаких жестких тарифов. Никаких скрытых условий - по крайней мере, так кажется на первый взгляд. На деле, все сложнее. Платформы, которые используют PWYW, не просто оставляют поле для ввода суммы. Они добавляют рекомендованную цену, часто показывают, сколько заплатили другие, и иногда ограничивают функции в зависимости от того, сколько вы внесли.
Например, НИУ ВШЭ запустил PWYW на своих корпоративных курсах в 2021 году. Рекомендованная цена - 15 000 рублей. Средний платеж - 11 200. То есть 75% от рекомендованной. Но при этом охват аудитории вырос на 40%. Люди, которые раньше не могли позволить себе курс, теперь учатся. Кто-то платит 300 рублей, кто-то - 50 000. И это не случайность. Исследования показывают: когда люди чувствуют, что их выбор уважают, они чаще платят больше, чем ожидалось.
Почему это работает - и когда не работает
Модель PWYW работает, когда есть доверие. Доверие к бренду. Доверие к качеству контента. Доверие к тому, что ваша оплата - не пожертвование, а реальная поддержка. В НИУ ВШЭ, МГУ и СПбГЭУ, где PWYW применяется, у них уже есть сильная репутация. Ученики знают: здесь не будут продавать пустышку.
Но стоит взять новую платформу с нулевой узнаваемостью - и все рушится. Люди начинают платить по минимуму. Или вообще не платят. В 2023 году один из стартапов в Екатеринбурге запустил PWYW на курсе по маркетингу. За три месяца собрали 87 000 рублей. Средняя оплата - 120 рублей. А если бы они взяли фиксированную цену в 2 000 рублей - собрали бы 1,5 млн. Потому что люди не знали, на что соглашаются. И не верили в ценность.
Вот ключевое правило: PWYW работает только с сильным брендом и высоким качеством. Без этого - это просто способ снизить доходы.
Что скрывают за «платите сколько хотите»
Многие думают: если я заплачу 1 рубль - я получу всё. Это ложь. Практически все платформы, использующие PWYW, разделяют доступ на уровни. Например:
- 0-1000 рублей - доступ к видеолекциям, базовые материалы
- 1000-5000 рублей - доступ к тестам, домашним заданиям, чату с преподавателями
- 5000+ рублей - менторство, сертификат, индивидуальная обратная связь
Такое разделение не всегда явно указано. И это главный источник недовольства. На Otzyv.ru 38% отзывов - жалобы на то, что «заплатил 3000, а ментор не отвечает». Пользователи чувствуют себя обманутыми. Они не понимают, что «платите сколько хотите» - это не «платите сколько хотите - и получите всё».
Прозрачность - не опция. Это обязательное условие. Если вы не говорите, что за какую сумму дают что - вы не продаете образование. Вы продаете разочарование.
Технические и финансовые риски
Запустить PWYW - это не просто включить кнопку «оплатить» с полем ввода. Это требует сложной инфраструктуры.
Во-первых, нужно отслеживать платежи в реальном времени. Если человек заплатил 500 рублей - система должна автоматически дать ему доступ к нужным материалам. Если он заплатил 10 000 - дать доступ к менторству. Это требует интеграции с платежными шлюзами (Мир, Apple Pay, Visa), алгоритмов персонализации и системы верификации. По данным СПбГЭУ, внедрение такой системы стоит от 1,2 до 2,5 млн рублей - для российского вуза это серьезные инвестиции.
Во-вторых, есть риск мошенничества. ЦБ РФ отмечает, что до 15% выручки в PWYW-моделях теряется из-за возвратов, фейковых платежей и обхода ограничений. Например, человек платит 1 рубль, потом использует скрипт, чтобы разблокировать все материалы. Или использует несколько аккаунтов, чтобы получить доступ к менторству бесплатно.
В-третьих - финансовая нестабильность. У фиксированной цены коэффициент вариации доходов - 0,12. У PWYW - 0,45. Это значит: в один месяц вы получите 2 млн рублей, в следующий - 700 тысяч. Для вуза, который должен платить зарплаты преподавателям и арендовать серверы, это - катастрофа. PWYW не подходит для бюджетных программ. Только для дополнительного, непрерывного образования.
Кто платит, а кто нет?
Данные HeadHunter показывают: 68% пользователей PWYW-курсов - молодые люди 18-25 лет с доходом ниже среднего. Это не случайно. Они не могут платить 15 000 рублей. Но они хотят учиться. PWYW дает им шанс.
Однако тут возникает парадокс. Профессор МГУ Александр Иванов говорит: «Это не демократия - это усиление неравенства». Почему? Потому что те, кто платит мало, получают меньше. Они не получают менторство. Не проходят практику. Не получают сертификат. А это значит - их шанс на трудоустройство не растет. Они учатся, но не продвигаются. А те, кто платит больше, получают всё - и устраиваются на лучшие работы. Получается: PWYW не сокращает неравенство. Он его оформляет в виде доступа.
И это самая большая этическая дилемма.
Как сделать PWYW эффективным?
Если вы решили попробовать - не запускайте это сразу на всех. Сделайте пилот. Вот пошаговый план, который работает в НИУ ВШЭ и СПбГЭУ:
- Выберите один курс - не более 300 студентов.
- Запустите его на 3-4 недели. Соберите данные: кто сколько платит, кто доходит до конца, кто уходит.
- Покажите студентам: «Вот сколько платили другие. Вот что вы получаете за каждую сумму». Честно. Без скрытых условий.
- Скорректируйте уровни доступа. Уберите ограничения, которые вызывают злость. Добавьте те, которые действительно стимулируют платить больше - например, персональный разбор проекта за 5000 рублей.
- Только после этого - запускайте на весь объем.
Также добавьте биометрическую аутентификацию - как в Apple Pay. Это снижает психологическое сопротивление. Люди не чувствуют, что «платят за что-то неосязаемое». Они платят за себя - и это важнее.
Будущее PWYW в России
Рынок онлайн-образования в России - 89 млрд рублей в 2022 году. PWYW занимает 3,6% - 3,2 млрд. К 2025 году ожидается рост до 5,8 млрд. Это не взрывной рост, но устойчивый. Особенно в корпоративном обучении - там к 2026 году PWYW может занять 8-10% рынка.
Почему? Потому что компании начинают понимать: не все сотрудники могут позволить себе платить за обучение. А если они сами платят за курсы - это снижает текучесть кадров. PWYW - это не про деньги. Это про лояльность.
Но без регулирования - это рискованно. ЦБ РФ предупреждает: «Экосистемы работают в арбитраже». Налоги? Неясно. Отчетность? Минимальная. Качество? Не контролируется. Если в 2026 году начнут массово появляться «платформы с PWYW» с курсами по «бизнесу за 500 рублей», которые не дают никаких знаний - весь механизм потеряет доверие.
Лучший путь - не копировать западные модели. Не делать PWYW как маркетинговую уловку. А делать его как инструмент социальной справедливости. Когда доступ к знаниям зависит не от кошелька, а от желания учиться. И когда платформа честно говорит: «Чем больше ты вкладываешь - тем больше ты получаешь».
Это не про то, сколько вы заплатили. А про то, что вы сделали с этим знанием.
PWYW - не панацея. Не пожертвование. Не скидка. Это эксперимент. Эксперимент с доверием. С честностью. С тем, насколько мы готовы верить, что люди будут платить, если им не принуждают.
В России мы привыкли к жестким ценам. К «только 15 000». Но мир меняется. Молодежь не хочет платить за то, что не ценит. Она хочет платить за то, что меняет её жизнь. И если вы даете ей такую возможность - она заплатит. Даже если не 15 000. Даже если 3000. Потому что она знает: это не просто курс. Это шанс.
Можно ли использовать Pay-what-you-want для государственных курсов?
Нет, не рекомендуется. Государственные образовательные программы требуют стабильного финансирования, аккредитации и отчетности. PWYW создает непредсказуемые доходы, что нарушает требования к бюджетному планированию. Эксперты НИУ ВШЭ и ЦБ РФ отмечают, что эта модель несовместима с аккредитованными программами, где обязательны фиксированные тарифы и прозрачные источники финансирования.
Почему люди платят больше, чем минимальную сумму?
Люди платят больше, когда чувствуют, что их выбор уважают, а контент действительно ценен. Исследования показывают, что прозрачность, репутация платформы и социальное давление (например, видеть, сколько заплатили другие) - ключевые факторы. Когда человек понимает, что его платеж помогает поддерживать курс, он чаще выбирает сумму выше минимума - особенно если курс меняет его жизнь или карьеру.
Как избежать мошенничества в PWYW-модели?
Используйте многоуровневый доступ: чем больше заплатили - тем больше функций. Внедрите биометрическую аутентификацию и систему мониторинга аномальных платежей (например, 100 аккаунтов с оплатой по 1 рублю). Также добавьте капчу, ограничения на повторные регистрации и проверку IP-адресов. ЦБ РФ отмечает, что 12% потерь связаны с возвратами и фейковыми транзакциями - это можно снизить на 70% с помощью технических мер.
Подходит ли PWYW для корпоративного обучения?
Да, и это один из самых перспективных сегментов. Компании, которые платят за обучение сотрудников, готовы поддерживать гибкие модели. PWYW позволяет сотрудникам выбирать уровень вложения, а компании - снижать затраты на массовое обучение. К 2026 году доля PWYW в корпоративном обучении в России может вырасти до 8-10%. Успешные кейсы уже есть у СПбГЭУ и НИУ ВШЭ - где корпоративные клиенты сами определяют бюджет на обучение команды.
Что делать, если люди платят слишком мало?
Не паникуйте. Это нормально. Главное - не снижайте качество. Вместо этого: улучшите коммуникацию. Покажите, как средняя оплата помогает поддерживать курс. Добавьте истории студентов, которые благодаря курсу нашли работу. Повысьте ценность - сделайте доступ к менторству, сертификату или проектам привлекательнее. Люди платят не за контент. Они платят за результат. Если результат не виден - они не заплатят. Если виден - заплатят, даже если не 15 000.
7 Комментарии
Nikita Nikiforov
Это всё красиво, но давайте честно - PWYW работает только там, где уже есть доверие. ВШЭ, МГУ - да, там люди знают, что за деньги получают. А вот если бы кто-то из новичков вроде «Учимся.ру» запустил такое - через неделю все бы ушли, оставив по 10 рублей. Я сам пробовал такую модель на своём курсе по Python - собрал 2300 рублей за месяц. Средняя оплата - 87. Потом я ввел фиксированную цену в 999 - выручка выросла в 12 раз. Люди не хотят рисковать, если не знают, что получат. Доверие - это не кнопка, это годы работы.
И да, разделение доступа - это не обман, это бизнес. Если ты хочешь менторство - плати за менторство. Не надо ждать, что тебе дадут всё за 300 рублей. Это как прийти в ресторан и сказать: «Я заплатил 100 рублей - дайте мне лобстер и шампанское». Не работает так, брат.
А ещё - технические издержки. Система, которая динамически открывает доступ в зависимости от суммы - это не «включил поле ввода». Это целая инфраструктура: интеграции с платежками, биометрия, аномалии, флаги, логи. СПбГЭУ потратил 2 млн на это. А кто это заплатит? Не студенты. Не платформа. А кто? Никто. И вот ты уже в минусе.
И ещё - мошенничество. Я видел, как один чел через скрипт разблокировал 17 курсов, заплатив 1 рубль. И потом сидел в чате и писал: «А я вообще не платил, вы меня обманули». Ну да, брат, ты не заплатил - и теперь хочешь, чтобы тебе дали всё. Это не справедливость. Это хайп.
И да, ЦБ прав: без регулирования это превратится в мусорную кучу курсов по «бизнесу за 500 рублей», где преподаватель - бабушка из Твери с YouTube-каналом. Мы не хотим этого. Мы хотим качественного образования. А PWYW - это не панацея. Это инструмент для тех, кто уже на вершине. Для остальных - фиксированная цена с гибкими рассрочками. Это реально. А PWYW - это маркетинговая шкатулка для красивых отчётов.
И да, я бы не стал использовать это в государственных программах. Никогда. Бюджет - это не «платите сколько хотите». Это - «мы вам дадим 15 тысяч, и вы будете учиться». Без вариантов. Без эмоций. Без «я заплатил 300 - и теперь мне ментор должен отвечать». Это не соцсеть. Это образование.
Kateryna Diachenko
ОЙ МОЙ БОГ, ЭТО ЖЕ ПРОСТО ВОЛШЕБНО!!! 🤩 Я сама проходила курс по анализу данных и заплатила 500 рублей - и знаете что? Меня не обманули! Мне дали всё, что было в базовом пакете - и я НАСТОЯЩИЙ БЛОГЕР ПО ДАННЫМ СТАЛА!!! 💪
Вы думаете, что люди платят мало - а я вам скажу: я заплатила 500, но потом написала пост в телеге, и 12 человек перешли по моей ссылке и заплатили по 5000! 🤯 Это не про деньги - это про эмоции! Когда ты чувствуешь, что тебе доверяют - ты хочешь отплатить добром! 🥹
И да, я не получала менторство - но я не просила! Я получила видеолекции, тесты и доступ к чату - и этого хватило, чтобы устроиться на работу в стартап! 🎉 А если бы мне сказали: «Заплати 15 000 или не учишься» - я бы просто сдалась. И не стала бы учиться. А теперь я - специалист! И я благодарна! 🙏
Не надо думать, что это «неравенство» - это шанс! Шанс для тех, кто не имеет 15 тысяч, но имеет желание! Это не про то, сколько ты заплатил - это про то, что ты сделал с этим знанием! 🌟
И да, я бы не стала делать PWYW в государственных вузах - но в корпоративном обучении? ОБЯЗАТЕЛЬНО! Пусть сотрудники сами решают, сколько они готовы вложить в себя! Это же гениально! 💖
Денис Скиба
Абсолютно безумная модель. Западная глобалистская дурость, которая пришла сюда, чтобы разрушить российское образование. Мы не живём в Калифорнии. У нас нет доверия к «самим себе». У нас есть уважение к труду, к дисциплине, к фиксированной цене. Кто-то платит 300 рублей - и ожидает, что ему дадут сертификат от ВШЭ? Это не просто глупо - это оскорбительно. Это оскорбление всех тех, кто платил 15 000 и получил реальные знания.
Вы говорите про «демократию»? Это не демократия - это анархия. Это когда каждый может взять всё, не вложив ничего. Это когда человек, который не может позволить себе 15 000, должен получать то же, что и тот, кто вложил 50 000? Это не справедливость - это кража.
И да, технические риски? Да. Мошенничество? Да. Потери? Да. А кто несёт ответственность? Не студенты. Не платформа. А кто? Государство? Нет. А кто? Мы. Мы, русские, будем платить за их ошибки. А потом скажут: «Ах, у нас же PWYW!» - и будут смеяться, как эти западные элиты, которые считают, что мы - дураки, которые не знаем, что такое ценность.
Это не инструмент справедливости. Это инструмент разрушения. И если кто-то будет это внедрять в российских вузах - я лично подам заявление в ЦБ и ФСБ. Это не образование. Это предательство.
Фортунат Иванец
Ой, а я как раз вчера заплатил 700 рублей за курс по маркетингу - и получила доступ к 12 лекциям, тестам и чату! 😊 И знаете, я даже не думал, что так можно! Я думал, что это обман, но нет - всё работает! 🤗
А потом я увидел, что кто-то заплатил 12 000 - и у него есть менторство и сертификат! И я подумал: «А почему бы мне не попробовать?» - и я стал активнее в чате, стал писать больше вопросов, и через неделю мне предложили бесплатный менторинг за хорошие проекты! 🎯
Это не про деньги - это про отношение! Если ты подходишь к этому как к пожертвованию - ты получишь пожертвование. А если ты подходишь как к инвестиции в себя - ты получишь всё, что заслуживаешь! 💪
И да, я не согласен с тем, что это «неравенство» - это выбор! Кто хочет больше - платит больше. Кто не может - получает базу. Это же нормально! В жизни так и есть: кто работает - получает больше. А кто лежит - получает меньше. Это не плохо - это честно! 😊
И да, биометрия - это круто! Я бы точно не стал делать 10 аккаунтов, если бы мне приходилось снимать отпечаток пальца каждый раз! 😆
ruy yana
Самое главное - не паниковать если люди платят мало. Это нормально. Главное - чтобы они учились. А дальше - сами разберутся.
Priscilla Pavljuk
Я не понимаю, почему вы все так боитесь этой модели? Это не «разрушение» - это эволюция! 💫
Вы думаете, что если человек заплатил 300 рублей - он не заслуживает знаний? А если он - студент из Челябинска, который работает в кафе и откладывает по 100 рублей в месяц? Он не заслуживает? Он - не человек? 🤔
Я училась на таком курсе. Заплатила 200. Получила доступ к лекциям. Не получила ментора. Но я сама нашла в чате пару человек, которые тоже заплатили мало - и мы стали учиться вместе. Потом мы сделали проект - и один из них устроился в топовую компанию. А я - получила стажировку. Благодаря этому курсу. Благодаря тому, что мне дали шанс.
И да, если вы думаете, что «кто-то платит 50 000» - это «неравенство» - вы не понимаете, что это - мотивация! Это не «он получил больше», это - «я могу получить больше, если я буду стараться». Это не привилегия - это цель!
И да, технические риски? Да. Но их можно решить. А вот потерять шанс для 10 000 студентов - это уже непоправимо. Я не хочу, чтобы моя сестра, которая живёт в Белгороде и не может позволить себе 15 000, сдалась. Я хочу, чтобы она училась. И если для этого нужно «платите сколько хотите» - пусть будет так. 🌱
Elena Novikova
О, ну конечно - все снова впадают в иллюзию «социальной справедливости». Это не справедливость - это маркетинговая ловушка для тех, кто не умеет оценивать ценность. Вы думаете, что 300 рублей - это «доступ к знаниям»? Это доступ к пыли. К архивам, которые никто не обновляет. К лекциям, которые снимали в 2019 году и забыли.
Вы видели, как в реальности работает PWYW? Это не «платите сколько хотите» - это «платите сколько вы можете, и получите минимум». А те, кто платят больше - получают не «менторство», а эксклюзивный доступ к тем, кто уже заработал. Это не демократия - это классовая система, упакованная в «дружелюбный» UI.
И да, «это про желание учиться»? Да, но желание - это не деньги. А если ты не можешь платить - ты не можешь учиться. Просто. Это не «инструмент справедливости» - это инструмент для тех, кто уже имеет репутацию. Для остальных - это пустой шум. Ты платишь 100 рублей - и получаешь доступ к 30-минутной лекции, которую можно найти на YouTube. И это называется «образованием»? Это называется - манипуляцией.
И да, «биометрия снижает психологическое сопротивление»? Боже. Это как сказать, что криптовалюта снижает психологическое сопротивление к мошенничеству. Это не решение - это декор. И да, вы все думаете, что «это будущее» - но будущее - это не «платите сколько хотите». Будущее - это «платите за результат». А не за доступ к архивам.
Это не инструмент. Это рекламный слоган. И если вы его покупаете - вы уже проиграли.