Вы когда-нибудь замечали, что один канал рекламы приносит мало прямых продаж, но без него другие каналы работают хуже? Или что ваш самый дорогой контекстный кампания, по данным Google Analytics, кажется бесполезной - пока вы не посмотрите на весь путь клиента? Это не ошибка. Это мультиканальная воронка - и вы её игнорируете.
Большинство компаний до сих пор оценивают маркетинг по модели «последний клик»: кто привёл клиента в момент покупки - тот и молодец. Но реальность сложнее. Клиент может сначала увидеть рекламу в Instagram, потом прочитать статью в поиске, получить email-рассылку, звонок из колл-центра и только потом купить. Каждый шаг важен. Если вы отключаете канал, который не «закрывает» продажу, вы обрекаете себя на падение прибыли. В 2025 году, когда клиенты взаимодействуют с брендами через 5-10 точек контакта, игнорировать мультиканальную аналитику - значит продавать на ощупь.
Почему модель «последнего клика» обманывает вас
Представьте: вы тратите 100 000 рублей на контекстную рекламу и 50 000 на email-рассылку. По Google Analytics, только контекст принёс 100 продаж. Email - 0. Вы думаете: «Email не работает - отключаем». Но если вы посмотрите на полный путь, окажется, что 70% тех, кто купил через контекст, сначала открыли email-письмо. А 40% тех, кто купил через SEO, были подписаны на email-рассылку. Вы отключили канал, который работал как «мост» - и через месяц продажи упали на 18%.
Это не выдумка. По данным Roistat (2024), компании, которые используют только модель последнего клика, теряют до 35% потенциальной прибыли. Почему? Потому что каналы в воронке играют разные роли. Первый - создаёт осведомлённость. Второй - формирует доверие. Третий - подталкивает к покупке. Последний - просто фиксирует решение. Если вы платите только за последний, вы платите за результат, который создали другие.
Как работают модели атрибуции
Мультиканальная аналитика - это не одна формула. Это набор моделей, которые распределяют «заслугу» между каналами. Каждая модель даёт свой ответ. Выбор модели - как выбор очков: одни показывают ближе, другие - дальше.
- Последнее касание - 100% за последним каналом. Просто, но обманчиво. Используется по умолчанию в Google Analytics. Подходит только для коротких циклов продаж - например, покупка кроссовок за 15 минут.
- Первое касание - 100% за первым каналом. Показывает, что привлекло внимание. Полезно, если вы строите бренд, но не понимаете, что довело до покупки.
- Линейная модель - все каналы в цепочке получают равный вклад. Если путь клиента включает 4 канала, каждый получает 25%. Это справедливо для сложных воронок - например, в образовании или недвижимости.
- Временное затухание (Time Decay) - чем ближе к покупке, тем больше вес. Например, в цепочке: контекст → email → SEO → таргетинг ВК → покупка. Таргетинг получает 40%, SEO - 30%, email - 20%, контекст - 10%. Эта модель отражает реальность: последнее сообщение влияет сильнее.
- Data-driven - самая точная. Модель сама учитывает, какие каналы чаще приводят к продаже, анализируя тысячи путей. Но требует минимум 10 000 конверсий в месяц. В России её используют только крупные компании: образование, авто, финуслуги.
Вот что показало исследование на примере онлайн-школы в Перми: по модели последнего клика email-рассылка давала 3% вклада. По линейной модели - 35%. По data-driven - 42%. Вывод: email-кампания была недооценена в 14 раз. Когда бюджет перераспределили, конверсия выросла на 22% за три месяца.
Какие каналы действительно работают в вашей воронке
В 2025 году воронка продаж в образовании, медицине, B2B и недвижимости - это не три шага. Это пять-семь. Вот типичная цепочка для онлайн-школы:
- Реклама в Telegram (первое знакомство)
- Статья в Яндекс.Дзен (формирование интереса)
- Email-рассылка с бесплатным вебинаром (вовлечение)
- Таргет в ВКонтакте с отзывом ученика (доверие)
- Звонок менеджера (решение)
- Платёж через сайт (конверсия)
Если вы смотрите только на сайт - вы видите только шаг 6. Но что, если 80% тех, кто платит, сначала посмотрели видео в Telegram? А 60% - получили email с вебинаром? Если вы не связываете эти точки, вы думаете, что таргетинг «не продаёт», а на самом деле он «подогревает» тех, кого привлёк Telegram.
Ключевой инсайт: каналы не работают по отдельности. Они работают как оркестр. Один играет на скрипке, другой - на барабанах. Вы не отключите барабаны, потому что они не поют мелодию. Они поддерживают ритм.
Что нужно для внедрения - технически и организационно
Внедрить мультиканальную аналитику - это не купить программу. Это перестроить работу команды.
Технически:
- Нужна система, которая собирает данные из всех источников: реклама, сайт, email, мессенджеры, CRM, колл-центр, мобильное приложение.
- Все пользователи должны быть идентифицированы. Это значит: у вас должен быть единый ID клиента - по email, телефону или cookie (если пользователь залогинен).
- Нужно убрать дубли. Часто один человек переходит по рекламе 3 раза - и система считает это 3 конверсиями. Это искажает вклад канала.
Организационно:
- Маркетолог, аналитик и менеджер по продажам должны работать в одной системе. Если маркетолог смотрит Roistat, а продажи - в CRM, вы получите два разных мира.
- Нужен регулярный ритуал: раз в неделю - смотреть, какие каналы «поднимают» продажи, а не просто какие «закрывают».
- Бюджет перераспределяется не по «стоимости лида», а по «вкладу в конверсию».
По данным Rick.ai (2024), среднее время внедрения базовой мультиканальной системы - 3-4 недели. Для data-driven модели - 3-6 месяцев. Но если вы не делаете это - вы платите за ошибки. Каждый месяц.
Какие инструменты реально работают в России
В 2025 году в России есть три проверенных решения для мультиканальной аналитики:
| Инструмент | Поддержка моделей атрибуции | Интеграции | Сложность | Для кого |
|---|---|---|---|---|
| Roistat | Все основные + data-driven | Google Ads, Яндекс.Директ, VK, Telegram, CRM, email | Средняя | Средний и крупный бизнес |
| Rick.ai | Data-driven, Time Decay, линейная | Собственная система, CRM, Google Analytics, Яндекс.Метрика | Высокая | Крупные компании с 50+ конверсиями в день |
| Sendsay | Линейная, первое/последнее касание | Email, Telegram, VK, сайт | Низкая | Малый бизнес, онлайн-школы |
Если вы - онлайн-школа с 500 продаж в месяц - начните с Sendsay. Это дешево, просто и работает. Если у вас 5000+ конверсий - переходите на Roistat. Если вы - корпорация с CRM, колл-центром и мобильным приложением - Rick.ai даст вам точность, которую не даст ни один другой инструмент.
Что меняется в 2025 году
Мультиканальная аналитика больше не просто про анализ прошлого. Она становится про прогнозирование будущего.
В 2025 году появляются системы, которые не просто говорят: «Этот канал дал 20%». Они говорят: «Если вы перенесёте 15% бюджета из таргетинга в email, конверсия вырастет на 8% через 30 дней». Это предиктивная аналитика - и она уже работает в крупных компаниях.
Ещё один тренд - объединение онлайн и офлайн. Теперь можно отследить, что человек сначала пришёл на презентацию в офис, потом открыл email, потом купил через сайт. Это называется омниканальная воронка. В России это пока редкость - но к 2026 году будет стандартом. Особенно в образовании: когда клиент сначала пришёл на пробное занятие, потом получил SMS-напоминание, потом купил курс через Telegram-бота.
Исследование CyberLeninka (2022) предсказывает: к 2025 году 60% компаний перейдут с правилобазированных моделей на data-driven. Те, кто не успеет - останутся с устаревшими данными. Как человек, который считает, что планеты вращаются вокруг Земли.
Что делать прямо сейчас
Если вы читаете это - у вас уже есть данные. Просто вы их не соединили.
Вот что можно сделать за неделю:
- Возьмите последние 30 дней продаж. Выпишите все каналы, через которые проходили клиенты.
- Посчитайте, сколько клиентов прошли через email + контекст + таргетинг. Сколько - через только таргетинг?
- Создайте простую таблицу: каналы - количество клиентов - конверсия - вклад в продажи.
- Попробуйте применить линейную модель: разделите вклад поровну между всеми каналами в пути.
- Сравните с тем, что показывает Google Analytics.
Если вы увидите, что email или Telegram дают больше, чем кажется - вы уже сделали первый шаг. Не ждите идеальной системы. Начните с того, что есть. Потому что мультиканальная аналитика - это не про технологии. Это про то, чтобы перестать слепить и начать видеть путь клиента целиком.
8 Комментарии
Alexander Ledovskiy
Слушай, я как-то думал, что все это - маркетинговый флер, но после того как увидел, как наша онлайн-школа в Казани теряла 40% конверсий из-за того, что отключили email-рассылку - понял: это не теория, это выживание. Мы просто не замечали, что 70% тех, кто платил, сначала открывали письмо с вебинаром. А потом, как будто волшебно, переходили в телеграм и покупали. Сначала думали, что таргетинг - гений, а оказалось - он просто финальный аккорд. А оркестр без скрипок - это просто шум. Спасибо за статью, реально открыла глаза.
Нурлан Коянбаев
Интересный подход, однако, стоит отметить, что применение линейной модели атрибуции в контексте сложных воронок, особенно в B2B-сегменте, демонстрирует систематические искажения, обусловленные неучётом временной динамики взаимодействия. Более корректным представляется использование weighted decay-моделей, учитывающих экспоненциальное затухание влияния канала с течением времени. В противном случае мы рискуем переоценивать первичные touchpoints, которые, по сути, лишь создают когнитивный фон, а не непосредственно стимулируют конверсию.
Роман Космический
Ага, опять эти западные модели. У нас в России клиенты не такие, как в Америке. Ты думаешь, они сначала читают статью, потом смотрят телеграм, потом получают email - нет. Они просто видят рекламу в ВК, звонят и покупают. Всё. Остальное - пустой шум. Ты только тратишь деньги на Roistat, а потом ещё и аналитиков нанимаешь. Лучше бы в Тинькофф-банке открыл счёт и купил бы рекламу там - там хоть знают, как люди реально покупают. Это не наука - это мракобесие.
Вячеслав Ящук
О, блин, вот он - настоящий маркетинговый мистик. Сначала читает статью в Дзене, потом получает email, потом смотрит отзыв в ВК, потом звонит, потом платит - и ты думаешь, что это «оркестр»? А если он просто увидел рекламу в телеграме, перешёл по ссылке, и купил за 3 минуты? Ты в свою модель впихнул 7 этапов, а он просто хотел купить и всё. Это не воронка - это сказка для тех, кто не может просто считать деньги. Сколько раз тебе ещё говорить: если клиент купил - значит, последний клик и есть всё, что важно. Остальное - пустая философия.
Аслан Оспанов
Интересно… но… ты уверен, что все эти модели… действительно… работают… в реальности?.. Я тут… пару месяцев… наблюдал… за одним магазином… и… вроде бы… email… не давал… ни одной… продажи… но… потом… вдруг… конверсия… упала… на 20%… когда… его… отключили… странно… да…
pasha xwamrad
Я бы добавил, что в России особенно важно учитывать, что люди часто используют несколько устройств - телефон, ноутбук, планшет - и если у тебя нет единого ID, ты теряешь половину данных. У нас в компании недавно внедрили просто привязку по телефону в CRM - и всё стало намного прозрачнее. Даже без Roistat. Главное - не думать, что Google Analytics знает всё. Он знает только то, что ты ему позволил увидеть. А клиент - он не цифра, он человек с историей. Надо просто слушать, а не считать.
Анна Луценко
ОБОЖАЮ ЭТУ СТАТЬЮ!!11!1! Я ТОЖЕ ТАК ДЕЛАЮ! У МЕНЯ ВЕБИНАР ПРИВОДИТ ВСЕХ, А ТАРГЕТИНГ ПОДГРЕВАЕТ И ПОКУПАЕТ! Я ПРОСТО НЕ ЗНАЛА, ЧТО ЭТО НАЗЫВАЕТСЯ МУЛЬТИКАНАЛЬНАЯ ВОРОНКА! А Я ДУМАЛА, ЧТО ЭТО ПРОСТО МОЙ ТАЛАНТ!)))
Petr Petuhov
А вы не задумывались, что это всё - симулякр? Что эти «каналы» - просто иллюзия, созданная алгоритмами, чтобы ты думал, что ты управляешь процессом? На самом деле, клиенты покупают не потому, что увидели email или таргетинг - они покупают, потому что система, в которую они встроены, заставляет их это делать. Ты думаешь, что анализируешь воронку? Нет. Ты просто следишь за тенями на стене пещеры. Data-driven? Это не аналитика - это ритуал веры в цифры. А настоящий путь клиента - это то, что нельзя измерить. То, что не вписывается в таблицы. Ты не видишь его - ты видишь только его отражение в алгоритмах. И ты думаешь, что это истина. А это - ловушка. Пока ты считаешь, ты не думаешь. А кто думает - тот не считает.