Вы запустили онлайн-школу, но заявок мало? Проблема не в качестве курсов - она в медиаплане. Многие владельцы онлайн-школ тратят деньги на рекламу, но не знают, куда, когда и сколько. Результат - перерасход бюджета, низкая конверсия и разочарование. Правильный медиаплан - это не просто список каналов. Это точный расчет: сколько вы готовы потратить, на кого, в какие сроки и за какой результат. Без этого вы играете в лотерею. Давайте разберемся, как построить медиаплан, который работает.
Что такое медиаплан и зачем он нужен
Медиаплан - это документ, который говорит: «Мы будем тратить X рублей на Y каналы в Z сроки, чтобы получить N заявок». Это не контент-план. Это не посты в Instagram. Это финансовый и временной план рекламных действий. Для онлайн-школы он критичен, потому что цикл принятия решения у ученика - 14-21 день. Вы не можете просто запустить рекламу и ждать мгновенных продаж. Нужно выстраивать доверие, показывать результаты, подводить к моменту покупки. Без медиаплана вы тратите деньги на хаос.
Согласно данным Roistat, правильно составленный медиаплан повышает конверсию на 30-45%. Это не магия. Это расчеты. Вы знаете, сколько стоит одна заявка, сколько каналов работает, и где лучше сосредоточиться. Без этого вы просто гадаете: «А вдруг в ВКонтакте сработает? А в Telegram?»
7 обязательных компонентов медиаплана
Каждый рабочий медиаплан содержит семь элементов. Пропустите один - и план начнет «течь».
- Медиабриф - четко сформулированные цели: «За 3 месяца получить 300 заявок на курс по Python».
- Целевая аудитория - не «все, кто хочет учиться». Разделите на три группы: школьники (14-17 лет), студенты (18-24), работающие специалисты (25-45). У каждой разные мотивы, каналы и время для покупки.
- Каналы коммуникации - где вы будете выходить: ВКонтакте, Telegram, Яндекс.Директ, email, YouTube, таргетированная реклама, баннеры.
- График публикаций - когда и как часто. Не «каждый день». А «во вторник и четверг в 19:00 - посты в Telegram, в пятницу - реклама в ВК».
- Рекламные площадки - конкретные места: группа ВК «Программирование для новичков», канал Telegram @learn_python_daily, рекламный блок на hh.ru.
- Бюджет с разбивкой - сколько на каждый канал. Это не догадки. Это расчеты.
- KPI - цифры, по которым вы будете оценивать успех: 300 заявок, стоимость заявки 850 руб., конверсия в оплату 35%.
Если у вас нет этих семи пунктов - у вас не медиаплан. У вас список пожеланий.
Как рассчитать бюджет: формула, которую используют профессионалы
Бюджет не выбирают «на глаз». Его считают по формуле:
Бюджет = (Ожидаемое количество заявок × Средняя стоимость заявки) / Конверсия в заявку
Допустим, вы хотите 300 заявок. Средняя стоимость заявки для онлайн-школы - 800-1500 рублей (данные Kokoc, март 2023). Конверсия в заявку - 2,5% (это средний показатель для рекламы в соцсетях).
Тогда: (300 × 1000) / 0,025 = 12 000 000 рублей. Это неверно? Нет. Это значит, что вы потратите 12 млн рублей на получение 300 заявок. Слишком много? Значит, вы либо завышаете ожидания, либо занижаете конверсию.
Реалистичный сценарий: вы хотите 150 заявок. Стоимость заявки - 900 руб. Конверсия - 3%. Тогда: (150 × 900) / 0,03 = 4 500 000 рублей. Это уже реалистично. Но вы не будете тратить всё сразу. Вы начнете с теста.
Рекомендация: выделите 10-15% бюджета на тестирование. Запустите по 3-5 креативов в ВК, Telegram, Яндекс.Директ. Смотрите, где конверсия выше. Там и вкладывайте основной бюджет.
Как распределить бюджет между каналами
Не все каналы одинаковы. Вот оптимальное распределение по данным PPC World и Roistat за 2023 год:
| Канал | Доля бюджета | Стоимость лида | Конверсия | Для кого |
|---|---|---|---|---|
| Таргетированная реклама (ВК, Telegram) | 45% | 600-900 руб. | 3-5% | 14-24 года |
| Контекстная реклама (Яндекс.Директ) | 30% | 900-1300 руб. | 1.5-2.5% | 25-45 лет |
| Email-рассылки | 15% | 400-600 руб. | 5-7% | 25-45 лет |
| Другие (YouTube, баннеры) | 10% | 800-1200 руб. | 2-4% | все |
Таргетированная реклама - ваш основной двигатель. Особенно для молодежи. Но она подвержена изменениям алгоритмов. В мае 2022 года ВКонтакте снизил органический охват на 35%. Это значит: вы не можете полагаться только на бесплатный охват. Платите, чтобы быть видимым.
Email-рассылки - самая дешевая и самая эффективная штука для старшей аудитории. Конверсия 5-7% - это выше, чем у любой рекламы. Но для этого нужно собрать базу. Как? Через бесплатные вебинары, чек-листы, пробные уроки. Не ждите, пока люди сами придут. Вы должны их привлечь.
Сроки: когда запускать, когда усиливать
Вы не можете продвигать школу равномерно весь год. Образование - сезонный бизнес.
Пиковые периоды:
- Август - сентябрь - начало учебного года. Студенты и школьники ищут курсы.
- Январь - февраль - после новогодних каникул люди хотят измениться. «Новый год - новая профессия».
В эти месяцы увеличивайте бюджет на 30-40%. Это не совет. Это требование рынка. По данным Roistat, школы, которые так делают, получают на 37% больше заявок без роста общего бюджета.
В остальное время - не отдыхайте. Закладывайте лиды. Запускайте email-рассылки, публикуйте полезный контент, собирайте базу. Потом вы будете продавать не на холодную аудиторию, а на тех, кто уже знает вас.
Время на подготовку медиаплана - 10-15 рабочих дней. Не меньше. Это не разовая задача. Это процесс. Проверяйте, корректируйте, оптимизируйте каждые 2-3 недели.
Типичные ошибки и как их избежать
78% неэффективных медиапланов содержат одну и ту же ошибку - неправильный расчет tCPA (целевой стоимости заявки). Люди берут среднюю стоимость лида и делят на конверсию, не учитывая этапы воронки.
Вот три самые частые ошибки и как их исправить:
- Высокая стоимость заявки - вы тратите 1200 руб. за лид. Почему? Потому что таргетите «все, кто интересуется программированием». Узкий таргетинг: «студенты 18-22 года, которые смотрели 70% пробного урока по Python». Это снизит стоимость лида на 30-40%.
- Низкая конверсия в оплату - люди кликают, но не платят. Решение: retargeting. Покажите рекламу тем, кто прошел пробный урок, но не купил. Roistat показывает: это повышает конверсию на 18-22%.
- Нет A/B тестирования - вы используете один креатив. А если второй работает лучше? Проверяйте минимум 3 варианта заголовков, изображений, призывов к действию. Креативы №27 «Новый мир», №31 «Кейс студентов» и №42 «Работы учеников» показали кликабельность на 22-28% выше среднего (ZenClass, 2023).
Не забывайте про закон о рекламе (ФЗ-38). Если вы таргетите школьников - нельзя использовать эмоциональные манипуляции, нельзя обещать «гарантированный доход». Это не просто этика. Это закон. Нарушение - штрафы и блокировка рекламы.
Что будет в 2025 году
Рынок не стоит на месте. К 2025 году доля видеорекламы в медиапланах онлайн-школ вырастет до 45-50%. Видео - это не просто реклама. Это история. Это кейсы. Это то, как студенты меняют жизнь. YouTube, Telegram, ВК - все это переходит на видео.
Яндекс уже запустил инструмент «Медиапланер» - он автоматически распределяет бюджет между каналами на основе ваших прошлых данных. Это не заменит человека, но сделает его работу быстрее и точнее.
Самая большая тенденция - персонализация. В будущем медиаплан не будет одинаковым для всех. Для студента - один план. Для мамы, которая хочет сменить профессию - другой. Для бухгалтера, который хочет освоить Python - третий. Это будет работать на основе поведения: какие уроки смотрели, сколько времени провели, что скачали.
Ваша задача сейчас - не ждать будущего. Сделайте медиаплан. Проверьте его. Запустите. И не останавливайтесь. Рынок растет. Конкуренция растет. Те, кто не планирует, не выживут.
Что делать прямо сейчас
Если вы читаете это - у вас уже есть школа. У вас есть курсы. Осталось сделать одно: запустить медиаплан. Вот что делать в ближайшие 7 дней:
- Соберите данные: сколько заявок вы получили за последние 3 месяца? Сколько потратили на рекламу?
- Определите цель: сколько заявок нужно в следующие 90 дней?
- Разделите аудиторию: кто ваши три основные группы?
- Выберите два канала для старта: ВКонтакте + Яндекс.Директ.
- Выделите 10% бюджета на тестирование: запустите 3 креатива в каждом канале.
- Настройте аналитику: Google Analytics 4 или Яндекс.Метрика. Смотрите, откуда приходят заявки.
- Запланируйте проверку через 14 дней: что сработало, что - нет?
Не ждите идеального плана. Сделайте первый. Он будет не идеальным. Но он будет работать. А потом вы его улучшите. Это не теория. Это практика. И она уже работает для тысяч онлайн-школ в России.
Как рассчитать бюджет на рекламу онлайн-школы?
Бюджет считают по формуле: (ожидаемое количество заявок × средняя стоимость заявки) / конверсия в заявку. Например, если вы хотите 200 заявок, стоимость лида - 900 рублей, а конверсия - 3%, то бюджет = (200 × 900) / 0,03 = 6 млн рублей. Но начинать лучше с теста: выделите 10-15% от этого бюджета на проверку каналов. Только после этого распределяйте основные средства.
Какой канал лучше для продвижения онлайн-школы?
Для аудитории 14-24 лет - таргетированная реклама в ВКонтакте и Telegram. Для 25-45 лет - контекстная реклама в Яндекс.Директ и email-рассылки. Email - самый дешевый и эффективный канал для старшей аудитории: конверсия до 7%. Не стоит полагаться только на один канал. Комбинация ВК + Яндекс + email дает на 22% больше заявок, чем один канал (Teamly, 2023).
Когда лучше всего запускать рекламу онлайн-школы?
Пиковые периоды - август-сентябрь и январь-февраль. В эти месяцы спрос на обучение растет на 30-40%. Именно тогда нужно увеличивать бюджет. В остальное время - закладывайте лиды через email-рассылки, бесплатные вебинары и контент. Не ждите, пока люди сами придут - привлекайте их заранее.
Почему не работает реклама, если много кликов, но мало заявок?
Вы привлекаете неподходящую аудиторию. Например, показываете рекламу курса по Python всем, кто интересуется «технологиями». Но не все, кто интересуется технологиями, хотят стать программистами. Узкий таргетинг: «студенты 18-22 года, которые смотрели 70% пробного урока» - даст в 2-3 раза больше заявок. Также проверьте страницу с регистрацией: она должна быть простой, без лишних полей, с четким призывом к действию.
Сколько времени нужно на подготовку медиаплана?
На полный медиаплан уходит 10-15 рабочих дней. Это время нужно, чтобы собрать данные, проанализировать аудиторию, протестировать креативы, настроить аналитику и утвердить план. Не пытайтесь сделать его за день. Это приведет к ошибкам. Лучше сделать хорошо, чем быстро.
Нужно ли использовать AI-инструменты для медиапланирования?
AI-инструменты, например Яндекс «Медиапланер», помогают автоматизировать расчеты и предсказывать эффективность каналов. Они не заменяют маркетолога, но ускоряют процесс и снижают ошибки. Если вы только начинаете - начните с ручного расчета. Как только у вас появится 3-5 месяцев данных - подключайте AI. Он покажет, где вы теряете деньги.
6 Комментарии
leonid onyiego
Слушай, если ты не считаешь tCPA с учетом воронки - ты не маркетолог, ты человек с калькулятором и мечтами. Ты думаешь, что 3% конверсия - это фикс? Нет. Это среднее по больнице. У тебя аудитория 18-24? Тогда смотри на CTR по пробным урокам, а не на клики. Если 70% смотрят первый урок, но 85% уходят на этапе формы - проблема не в рекламе, а в UX. Ты должен держать в голове: человек не покупает курс. Он покупает уверенность, что через 3 месяца он не будет сидеть на диване и ненавидеть свою работу. Твоя задача - не собрать заявки, а снять тревожность. И да, email-рассылки работают, потому что ты уже прошел через фильтр доверия. Пока ты тратишь 45% бюджета на ВК, где алгоритм тебя убивает, твой конкурент в Яндекс.Директе уже собрал базу через бесплатный чек-лист с именем в теме письма. Это не магия. Это механика. И если ты не знаешь, сколько времени человек проводит на странице регистрации - ты играешь в лотерею. Сделай A/B тест на кнопку: «Начать бесплатно» vs «Получить доступ к курсу без риска». Первый вариант дает 12% конверсии, второй - 28%. Почему? Потому что «бесплатно» звучит как подарок, а «без риска» - как гарантия. Это не мелочь. Это фундамент.
Vlad Mogilnikov
Вы тратите 12 млн на 300 заявок? Ха. Это не ошибка - это криминал. Средняя стоимость лида в 900 рублей? Где вы берете эти цифры? В 2023 году в Москве по Python ушли на 580 рублей, а в регионах - на 320. Вы не учитываете гео. Вы не учитываете сезонность. Вы не учитываете, что в августе 60% аудитории уже купили курсы у конкурентов. И да, вы пишете про «тестирование 10-15% бюджета» - это пиздец. Тестировать нужно 3 креатива по 5000 рублей, а не 10% от мечты. И еще - вы не сказали, что 70% заявок приходят с мобильных. А вы делаете кнопку 12px и ждете конверсии. Или вы думаете, что человек в метро будет читать 15-страничный лендинг? Это не медиаплан. Это мем в стиле «я читал статью, но не понял ничего».
Andrey Budish
Я из Киева и вижу, как русские школы всё ещё думают, что ВК - это рынок. У нас в Украине с 2022 года ВК заблокирован. И знаете, что работает? Telegram + TikTok + email. Никто не смотрит рекламу в ВК. Все сидят в телеге. И да, конверсия на email - 7%? Это если у тебя база из 5000 человек. А если у тебя 200? Тогда 7% - это 14 заявок. Это не эффективно. Нужно делать воронку: бесплатный вебинар → чек-лист → три дня контента в телеге → письмо с кейсом ученика → предложение. И всё это на русском, но без «друзья» и «уважаемые». Это не продаёт. Это раздражает. И ещё - не тратьте деньги на баннеры. Это как писать пост в блоге и ждать, что его прочитают в Казахстане. Сосредоточься на одном канале. Делай его идеальным. Потом копируй. Не делись. Умножай.
Egor Evseev
Вы говорите про «медиаплан» как будто это священный текст, который нужно читать как Библию. Но кто сказал, что образование - это бизнес? Кто сказал, что человек должен покупать курс, как булку в магазине? Вы превращаете познание в маркетинговую операцию. Вы смотрите на конверсию, как на победу. А я смотрю на то, как студенты сидят ночами, пытаясь понять Python, потому что вы не дали им понять, зачем им это нужно. Вы думаете, что если я поставлю кнопку «Начать бесплатно» - я продам знания? Нет. Я продам иллюзию. А потом эти люди будут в комментариях писать: «Я потратил 15 тысяч и ничего не понял». Вы не строите школу. Вы строите фабрику по производству разочарования. И да, AI-инструменты? Они не помогут, если ты сам не знаешь, что такое учение. AI не чувствует, когда человеку нужна не реклама, а кто-то, кто скажет: «Ты не один. Я тоже проходил это».
Oleg Meisner
Уважаемые коллеги, хочу обратить ваше внимание на важный аспект, который, к сожалению, не всегда учитывается в современных медиапланах - это этическая составляющая маркетинга в сфере образования. Согласно Федеральному закону № 38-ФЗ, а также рекомендациям Роспотребнадзора, использование эмоциональных манипуляций в рекламе, направленной на несовершеннолетних, строго запрещено. Более того, обещание «гарантированного дохода» после прохождения курса может быть квалифицировано как недобросовестная реклама, что влечёт за собой административную ответственность вплоть до штрафа в размере до 500 000 рублей. Рекомендую пересмотреть все креативы на предмет использования слов «гарантия», «обязательно», «наверняка», «вы точно получите». Вместо этого следует акцентировать внимание на процессе: «Этот курс поможет вам развить навыки», «Ученики отмечают рост уверенности». Это не только легально, но и более устойчиво в долгосрочной перспективе. Доверие - это не метрика, это репутация. И она строится не через конверсию, а через честность.
Игорь Сидоренко
А кто вообще читает эти 15-страничные статьи? Ты думаешь, кто-то тратит 20 минут, чтобы понять, как считать бюджет? Нет. Они смотрят на цифру в заголовке - 300 заявок - и думают: «О, я тоже хочу так». Потом покупают курс за 2000 рублей и через неделю пишут: «Ничего не понял». Ты не продаешь знания. Ты продаешь надежду. И это нормально. Но не обманывай. Просто скажи: «Я не гарантирую, что ты станешь программистом. Но я покажу, как не сидеть на диване и ждать чуда». Это и есть правда. А остальное - маркетинговый шум. Ты не бизнесмен. Ты мотиватор. Или ты просто хочешь денег. Тогда не пиши про «важность доверия». Просто возьми и забери.