Медиаплан продвижения онлайн-школы: как рассчитать бюджет и сроки для максимальной конверсии

Вы запустили онлайн-школу, но заявок мало? Проблема не в качестве курсов - она в медиаплане. Многие владельцы онлайн-школ тратят деньги на рекламу, но не знают, куда, когда и сколько. Результат - перерасход бюджета, низкая конверсия и разочарование. Правильный медиаплан - это не просто список каналов. Это точный расчет: сколько вы готовы потратить, на кого, в какие сроки и за какой результат. Без этого вы играете в лотерею. Давайте разберемся, как построить медиаплан, который работает.

Что такое медиаплан и зачем он нужен

Медиаплан - это документ, который говорит: «Мы будем тратить X рублей на Y каналы в Z сроки, чтобы получить N заявок». Это не контент-план. Это не посты в Instagram. Это финансовый и временной план рекламных действий. Для онлайн-школы он критичен, потому что цикл принятия решения у ученика - 14-21 день. Вы не можете просто запустить рекламу и ждать мгновенных продаж. Нужно выстраивать доверие, показывать результаты, подводить к моменту покупки. Без медиаплана вы тратите деньги на хаос.

Согласно данным Roistat, правильно составленный медиаплан повышает конверсию на 30-45%. Это не магия. Это расчеты. Вы знаете, сколько стоит одна заявка, сколько каналов работает, и где лучше сосредоточиться. Без этого вы просто гадаете: «А вдруг в ВКонтакте сработает? А в Telegram?»

7 обязательных компонентов медиаплана

Каждый рабочий медиаплан содержит семь элементов. Пропустите один - и план начнет «течь».

1. Медиабриф - четко сформулированные цели: «За 3 месяца получить 300 заявок на курс по Python».
2. Целевая аудитория - не «все, кто хочет учиться». Разделите на три группы: школьники (14-17 лет), студенты (18-24), работающие специалисты (25-45). У каждой разные мотивы, каналы и время для покупки.
3. Каналы коммуникации - где вы будете выходить: ВКонтакте, Telegram, Яндекс.Директ, email, YouTube, таргетированная реклама, баннеры.
4. График публикаций - когда и как часто. Не «каждый день». А «во вторник и четверг в 19:00 - посты в Telegram, в пятницу - реклама в ВК».
5. Рекламные площадки - конкретные места: группа ВК «Программирование для новичков», канал Telegram @learn_python_daily, рекламный блок на hh.ru.
6. Бюджет с разбивкой - сколько на каждый канал. Это не догадки. Это расчеты.
7. KPI - цифры, по которым вы будете оценивать успех: 300 заявок, стоимость заявки 850 руб., конверсия в оплату 35%.

Если у вас нет этих семи пунктов - у вас не медиаплан. У вас список пожеланий.

Как рассчитать бюджет: формула, которую используют профессионалы

Бюджет не выбирают «на глаз». Его считают по формуле:

Бюджет = (Ожидаемое количество заявок × Средняя стоимость заявки) / Конверсия в заявку

Допустим, вы хотите 300 заявок. Средняя стоимость заявки для онлайн-школы - 800-1500 рублей (данные Kokoc, март 2023). Конверсия в заявку - 2,5% (это средний показатель для рекламы в соцсетях).

Тогда: (300 × 1000) / 0,025 = 12 000 000 рублей. Это неверно? Нет. Это значит, что вы потратите 12 млн рублей на получение 300 заявок. Слишком много? Значит, вы либо завышаете ожидания, либо занижаете конверсию.

Реалистичный сценарий: вы хотите 150 заявок. Стоимость заявки - 900 руб. Конверсия - 3%. Тогда: (150 × 900) / 0,03 = 4 500 000 рублей. Это уже реалистично. Но вы не будете тратить всё сразу. Вы начнете с теста.

Рекомендация: выделите 10-15% бюджета на тестирование. Запустите по 3-5 креативов в ВК, Telegram, Яндекс.Директ. Смотрите, где конверсия выше. Там и вкладывайте основной бюджет.

Как распределить бюджет между каналами

Не все каналы одинаковы. Вот оптимальное распределение по данным PPC World и Roistat за 2023 год:

Таргетированная реклама - ваш основной двигатель. Особенно для молодежи. Но она подвержена изменениям алгоритмов. В мае 2022 года ВКонтакте снизил органический охват на 35%. Это значит: вы не можете полагаться только на бесплатный охват. Платите, чтобы быть видимым.

Email-рассылки - самая дешевая и самая эффективная штука для старшей аудитории. Конверсия 5-7% - это выше, чем у любой рекламы. Но для этого нужно собрать базу. Как? Через бесплатные вебинары, чек-листы, пробные уроки. Не ждите, пока люди сами придут. Вы должны их привлечь.

Сроки: когда запускать, когда усиливать

Вы не можете продвигать школу равномерно весь год. Образование - сезонный бизнес.

Пиковые периоды:

• Август - сентябрь - начало учебного года. Студенты и школьники ищут курсы.
• Январь - февраль - после новогодних каникул люди хотят измениться. «Новый год - новая профессия».

В эти месяцы увеличивайте бюджет на 30-40%. Это не совет. Это требование рынка. По данным Roistat, школы, которые так делают, получают на 37% больше заявок без роста общего бюджета.

В остальное время - не отдыхайте. Закладывайте лиды. Запускайте email-рассылки, публикуйте полезный контент, собирайте базу. Потом вы будете продавать не на холодную аудиторию, а на тех, кто уже знает вас.

Время на подготовку медиаплана - 10-15 рабочих дней. Не меньше. Это не разовая задача. Это процесс. Проверяйте, корректируйте, оптимизируйте каждые 2-3 недели.

Типичные ошибки и как их избежать

78% неэффективных медиапланов содержат одну и ту же ошибку - неправильный расчет tCPA (целевой стоимости заявки). Люди берут среднюю стоимость лида и делят на конверсию, не учитывая этапы воронки.

Вот три самые частые ошибки и как их исправить:

1. Высокая стоимость заявки - вы тратите 1200 руб. за лид. Почему? Потому что таргетите «все, кто интересуется программированием». Узкий таргетинг: «студенты 18-22 года, которые смотрели 70% пробного урока по Python». Это снизит стоимость лида на 30-40%.
2. Низкая конверсия в оплату - люди кликают, но не платят. Решение: retargeting. Покажите рекламу тем, кто прошел пробный урок, но не купил. Roistat показывает: это повышает конверсию на 18-22%.
3. Нет A/B тестирования - вы используете один креатив. А если второй работает лучше? Проверяйте минимум 3 варианта заголовков, изображений, призывов к действию. Креативы №27 «Новый мир», №31 «Кейс студентов» и №42 «Работы учеников» показали кликабельность на 22-28% выше среднего (ZenClass, 2023).

Не забывайте про закон о рекламе (ФЗ-38). Если вы таргетите школьников - нельзя использовать эмоциональные манипуляции, нельзя обещать «гарантированный доход». Это не просто этика. Это закон. Нарушение - штрафы и блокировка рекламы.

Что будет в 2025 году

Рынок не стоит на месте. К 2025 году доля видеорекламы в медиапланах онлайн-школ вырастет до 45-50%. Видео - это не просто реклама. Это история. Это кейсы. Это то, как студенты меняют жизнь. YouTube, Telegram, ВК - все это переходит на видео.

Яндекс уже запустил инструмент «Медиапланер» - он автоматически распределяет бюджет между каналами на основе ваших прошлых данных. Это не заменит человека, но сделает его работу быстрее и точнее.

Самая большая тенденция - персонализация. В будущем медиаплан не будет одинаковым для всех. Для студента - один план. Для мамы, которая хочет сменить профессию - другой. Для бухгалтера, который хочет освоить Python - третий. Это будет работать на основе поведения: какие уроки смотрели, сколько времени провели, что скачали.

Ваша задача сейчас - не ждать будущего. Сделайте медиаплан. Проверьте его. Запустите. И не останавливайтесь. Рынок растет. Конкуренция растет. Те, кто не планирует, не выживут.

Что делать прямо сейчас

Если вы читаете это - у вас уже есть школа. У вас есть курсы. Осталось сделать одно: запустить медиаплан. Вот что делать в ближайшие 7 дней:

1. Соберите данные: сколько заявок вы получили за последние 3 месяца? Сколько потратили на рекламу?
2. Определите цель: сколько заявок нужно в следующие 90 дней?
3. Разделите аудиторию: кто ваши три основные группы?
4. Выберите два канала для старта: ВКонтакте + Яндекс.Директ.
5. Выделите 10% бюджета на тестирование: запустите 3 креатива в каждом канале.
6. Настройте аналитику: Google Analytics 4 или Яндекс.Метрика. Смотрите, откуда приходят заявки.
7. Запланируйте проверку через 14 дней: что сработало, что - нет?

Не ждите идеального плана. Сделайте первый. Он будет не идеальным. Но он будет работать. А потом вы его улучшите. Это не теория. Это практика. И она уже работает для тысяч онлайн-школ в России.