Маркетолог для онлайн-школы: как найти подходящего специалиста и какие KPI ставить

Если ваша онлайн-школа не растет, не потому что курсы плохие, а потому что маркетолог не понимает, как ученики учатся. Многие руководители нанимают специалиста по рекламе, ждут, что он принесет толпу студентов - и разочаровываются, когда 60% из них бросают курс на третьем модуле. Проблема не в рекламе. Проблема в том, что маркетолог не знает, как устроен учебный процесс. И это не просто ошибка - это убийца прибыли.

Почему маркетолог в онлайн-школе - это не просто рекламщик

В обычном интернет-бизнесе маркетолог делает рекламу, считает CTR, оптимизирует таргет и ждет, когда люди купят. В онлайн-школе он должен понимать, почему студенты уходят после первого урока. Почему они не смотрят видео до конца. Почему не проходят тесты. Почему не переходят на следующий курс.

Это не маркетолог в классическом смысле. Это гибрид: цифровой специалист с педагогическим чутьем. Он должен видеть не только воронку продаж, но и воронку обучения. По данным HSE Marketing School, 68% успешных маркетологов в EdTech тратят не менее 30% рабочего времени на работу с педагогами - обсуждая, как улучшить структуру курса, чтобы студенты не теряли интерес. В других отраслях такой подход встречается редко - максимум 15% времени.

Когда маркетолог понимает, что сложность модуля - это не техническая деталь, а причина оттока, он начинает влиять на продукт. По данным Zenclass.ru, 81% маркетологов в онлайн-школах участвуют в доработке курсов. Они не просто говорят: «Сделайте видео короче». Они говорят: «У нас 42% студентов бросают на 5-м уроке, потому что там впервые встречается формула, которую не объяснили в предыдущих модулях».

Что должен уметь маркетолог онлайн-школы

Требования к этому специалисту - не просто список навыков. Это набор компетенций, которые работают вместе.

• Технические навыки: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Яндекс.Вебмастер - это база. Без них он не увидит, откуда приходят студенты и где теряются. 92% вакансий требуют этих инструментов. Также нужны знания HTML/CSS - не для кодинга, а чтобы понимать, почему лендинг не конвертирует: кнопка слишком мелкая, текст перегружен, форма не видна на телефоне.
• Реклама и таргет: Он должен настраивать рекламу в VK, Telegram, YouTube, Google. Но не просто «запустить кампанию». Он должен понимать, кто именно ищет курс по Python для начинающих: 25-летний программист, который хочет сменить профессию, или 40-летний бухгалтер, который хочет освоить автоматизацию? Разные аудитории требуют разных сообщений.
• Контент: 68% маркетологов в EdTech самостоятельно снимают и монтируют рекламные видео. Это не роскошь - это экономия. В школе School of Data за год сократили расходы на подрядчиков на 35%, потому что маркетолог научился делать качественные ролики сам.
• CRM и email-маркетинг: 88% вакансий требуют опыта с CRM. Почему? Потому что в онлайн-школе продажа - это не один чек. Это цепочка: бесплатный вебинар → пробный урок → оплата → первый модуль → второй → рекомендация другу. Каждый этап требует своего письма, своего сообщения, своего триггера.
• Педагогическое понимание: Это самое редкое и самое важное. Маркетолог должен понимать, что такое когнитивная перегрузка, что такое спираль обучения, как работает обратная связь в обучении. Без этого он не сможет предотвратить отток.

Как правильно нанимать маркетолога

Резюме с опытом в SMM - это не гарантия. В 2024 году 49% негативных отзывов от руководителей онлайн-школ связаны с тем, что маркетолог не понимал образовательный процесс. Он мог отлично запускать рекламу, но не мог объяснить, почему студенты не доходят до финального теста.

Процесс найма должен включать пять этапов:

1. Анализ резюме: Ищите не просто «маркетолог», а опыт в EdTech. 72% успешных кандидатов уже работали в онлайн-школах или образовательных стартапах.
2. Тест на инструменты: Дайте доступ к демо-аккаунту Google Analytics. Попросите показать, как бы он нашел причину падения конверсии. Не просто «нужно улучшить лендинг» - а «на 67% пользователей с мобильных устройств не видят кнопку оплаты, потому что она перекрывается баннером».
3. Кейс по конверсии: Дайте ему реальные данные: 10 000 посетителей, 700 регистраций, 45 оплат. Попросите предложить, как увеличить конверсию до 12%. Не ждите шаблонных ответов. Ждите анализа: «У нас 30% людей регистрируются, но не заходят в личный кабинет. Надо отправить им письмо с ссылкой на первый урок в течение 10 минут после регистрации».
4. Пробный проект: Дайте ему 2 недели на оптимизацию учебного пути одного курса. Пусть проанализирует отток, предложит изменения в структуре уроков, напишет новые email-последовательности. Это покажет, умеет ли он думать как педагог.
5. Интервью с педагогом: Пусть маркетолог объяснит, как он бы улучшил курс, если бы работал вместе с преподавателем. Если он говорит: «Надо сделать больше видео» - это тревожный сигнал. Если говорит: «На 3-м модуле студенты сталкиваются с новым типом задач, которые не были разобраны в теории - надо добавить разбор 2-3 примеров в виде анимации» - это то, что вам нужно.

Среднее время закрытия вакансии - 45 дней. Это на 17 дней дольше, чем в других digital-ролях. Почему? Потому что хороших кандидатов мало. И они знают свою ценность.

Какие KPI ставить - и какие не ставить

Ставить только «количество проданных курсов» - это как оценивать врача только по количеству пациентов, не спрашивая, выздоровели ли они.

Вот реальные KPI, которые используют успешные онлайн-школы в 2024 году:

Эти показатели связаны между собой. Если завершаемость падает - это не проблема педагога. Это проблема маркетолога, который не настроил воронку обучения. Если CAC растет - это не потому что реклама дороже. Это потому что вы привлекаете не тех людей.

Что ломает маркетолога в онлайн-школе

Самая большая ошибка - перегрузка. 64% маркетологов в EdTech совмещают стратегию, контент и аналитику. Это слишком много. И если руководство не поддерживает - маркетолог сгорает.

Алексей Смирнов, основатель IT Hub Санкт-Петербург, говорит: «В 70% случаев маркетолога заставляют писать посты и настраивать таргет, а стратегию делает генеральный директор. Результат - реклама работает, но студенты уходят. ROI падает на 18-25%».

Если вы хотите, чтобы маркетолог работал на прибыль, дайте ему:

• Доступ к данным об обучении (кто бросил, на каком уроке, сколько времени потратил)
• Возможность участвовать в разработке курсов
• Четкие KPI, связанные с обучением, а не только с продажами
• Поддержку со стороны педагогов - не как «помощь», а как партнерство

Без этого он становится просто исполнителем, а не стратегом. И тогда ваши инвестиции в маркетинг превращаются в траты.

Куда движется рынок

Рынок онлайн-образования в России в 2023 году достиг 147 млрд рублей. Количество школ выросло на 37%. А квалифицированных маркетологов - на 12%. Это значит, что конкуренция за хороших специалистов будет только расти.

Тренды 2024-2025:

• 45% онлайн-школ к 2025 году будут требовать от маркетолога базовых знаний педагогики и учебного дизайна.
• Средняя зарплата middle-маркетолога вырастет на 28% - с 135 000 до 173 000 рублей.
• Большинство крупных школ (Skillbox, Нетология, GeekBrains) уже перешли на модель «маркетолог + педагогический дизайнер». Это повысило завершаемость курсов на 19%.

Если вы не адаптируетесь - вы потеряете не только маркетолога, но и студентов. Потому что студенты чувствуют, когда обучение не продумано. И они не возвращаются.

Что делать прямо сейчас

Если вы уже наняли маркетолога - проверьте его KPI. Не спрашивайте, сколько человек пришло. Спросите:

• Какова завершаемость курсов за последние 3 месяца?
• На каком модуле больше всего уходят? Почему?
• Сколько студентов купили второй курс?
• Какие изменения в курсах были сделаны на основе его анализа?

Если вы еще не нанимаете - не ищите «маркетолога с опытом в SMM». Ищите человека, который может сказать: «Я не просто приведу студентов. Я сделаю так, чтобы они дошли до конца и захотели вернуться».