Вы генерируете сотни лидов в месяц, но продажи не растут. Менеджеры по продажам жалуются, что большинство заявок - «холодные», а маркетологи не понимают, почему их усилия не превращаются в деньги. Проблема не в людях - она в том, что вы не знаете, кто из ваших потенциальных клиентов действительно готов купить. Именно здесь работает lead scoring.
Что такое lead scoring и зачем он нужен в инфобизнесе
Lead scoring - это система, которая присваивает каждому потенциальному клиенту баллы за его действия. Чем больше баллов, тем ближе человек к покупке. В инфобизнесе, где продукты - это курсы, книги, вебинары, чек-листы, это особенно важно. Вы не можете звонить каждому, кто подписался на рассылку. Но вы можете точно знать, кто из них уже смотрел цену, скачал демо-версию и открыл письмо с предложением три раза подряд.
Без lead scoring вы работаете вслепую. Вы тратите время на тех, кто еще не понял, что у него есть проблема, и упускаете тех, кто уже готов взять карту и заплатить. Система скоринга превращает хаос в порядок. Она говорит: «Этого клиента нужно звонить сегодня. Этому - отправить еще одно письмо. А этого - оставить в автоматической рассылке».
Какие действия приносят баллы
В инфобизнесе не все действия одинаково значимы. Вот реальные примеры, которые я видел у компаний, которые увеличили конверсию на 40% за три месяца:
- Посетил страницу с ценами - +20 баллов
- Загрузил бесплатный чек-лист или шаблон - +15 баллов
- Посмотрел вебинар до конца - +25 баллов
- Открыл письмо с предложением - +5 баллов
- Кликнул на ссылку в письме с отзывом клиента - +10 баллов
- Оставил заявку на консультацию - +30 баллов
- Не открыл ни одного письма за 3 недели - -15 баллов
Обратите внимание: здесь есть и плюсы, и минусы. Если человек перестал реагировать - это тоже сигнал. Он мог просто отвлечься, а мог решить, что это не для него. Система учитывает и то, и другое.
Демографические данные: нужны ли они?
Да, но не так, как вы думаете. В B2B-бизнесе возраст, должность и компания важны. В инфобизнесе - не всегда. Например, если вы продаете курс по тайм-менеджменту, ваша аудитория - это и менеджеры, и фрилансеры, и студенты. Показатель «должность» тут бесполезен.
Но есть другие демографические параметры, которые работают:
- Город - если вы предлагаете локальные вебинары или онлайн-коучинг с привязкой к часовому поясу
- Язык - если вы продаете курсы только на русском, а человек переключился на английскую версию сайта - это красный флаг
- Источник трафика - кто пришел с YouTube, а кто с рекламы в ВК - ведет себя по-разному
Не пытайтесь собирать все данные. Сосредоточьтесь на тех, которые реально влияют на решение о покупке. У вас есть 30 дней, чтобы понять, какие из них работают. Потом - только они.
Как разделить лидов на группы
После того как вы посчитали баллы, лиды делятся на три группы:
- Горячие (70+ баллов) - звоните сразу. У них есть явный интерес, они видели цену, скачали материалы, открыли письмо. Это те, кто купит в ближайшие 48 часов.
- Теплые (30-69 баллов) - отправьте серию писем с кейсами, отзывами, сравнениями. Потратьте на них 7-10 дней. Если баллы не вырастут - перейдите к автоматической рассылке раз в неделю.
- Холодные (менее 30 баллов) - оставьте в автоматическом nurturing. Пишите им раз в 10-14 дней с полезным контентом: «Как мы помогли человеку из вашего города», «Три ошибки, которые мешают начать», «Бесплатный шаблон для вас».
Это не просто деление. Это стратегия. Горячие лиды - ваша прибыль сегодня. Теплые - прибыль через неделю. Холодные - база для будущего.
Как настроить систему: 5 шагов
Не нужно покупать дорогие CRM. Даже в бесплатной версии Mailchimp или Bitrix24 можно настроить скоринг. Вот как это сделать:
- Определите цель. Что вы хотите? Увеличить конверсию? Ускорить продажи? Снизить нагрузку на менеджеров? Ответ должен быть один.
- Проанализируйте своих лучших клиентов. Взгляните на 20 последних покупателей. Что они делали до покупки? Какие страницы открывали? Какие письма открывали? Сколько дней прошло от первого контакта до оплаты? Сделайте выводы.
- Создайте формулу баллов. Начните с 5-7 действий, как в примерах выше. Не перегружайте. Простая система работает лучше, чем сложная.
- Интегрируйте с CRM или email-сервисом. В Bitrix24 это делается через воронку. В Mailchimp - через автоматические кампании. Главное - чтобы баллы менялись автоматически, когда человек что-то делает.
- Тестируйте и корректируйте. Через 2 недели проверьте: какие лиды купили? У кого было 50 баллов, но они не купили? У кого было 30, но купили? Скоринг не должен быть «настройкой раз и навсегда». Он живой.
Почему многие не справляются
Три главные ошибки:
- Слишком много баллов. Если у вас 15 критериев, никто не сможет их помнить. Система перестает быть инструментом и становится головной болью.
- Не согласуют маркетинг и продажи. Маркетинг считает, что 40 баллов - это горячий лид. Продажи говорят: «Этот человек не купит, пока не поговорит с нами». Результат - конфликт и потеря времени.
- Забывают про минусы. Если человек не открыл письмо 5 раз - он не заинтересован. Снимите баллы. Иначе вы будете тратить ресурсы на мертвых лидов.
Самая большая ошибка - думать, что lead scoring - это про технологии. Это про понимание поведения. Технологии просто помогают его увидеть.
Что дает lead scoring на практике
Когда вы внедряете систему, вы получаете не «еще один отчет». Вы получаете:
- Продажи становятся предсказуемыми. Вы знаете, сколько лидов нужно, чтобы закрыть 10 сделок.
- Менеджеры перестают тратить время на «неподходящих» клиентов. Они работают только с теми, кто готов к разговору.
- Маркетинг видит, какие каналы приносят реальных покупателей. Если YouTube-лиды набирают больше баллов, чем реклама в ВК - вы меняете бюджет.
- Вы начинаете продавать дороже. Те, кто прошел все этапы и набрал 80+ баллов - это ваши клиенты на премиум-пакет.
- Вы меньше тратите на рекламу. Не надо гнаться за количеством. Вы фокусируетесь на качестве.
Один клиент из Перми, который продает курсы по финансовой грамотности, после внедрения lead scoring увеличил конверсию с 4% до 12%. При этом он стал тратить на 30% меньше времени на звонки. Почему? Потому что теперь он звонил только тем, кто действительно хотел купить.
Что делать, если у вас мало лидов
Если вы только начинаете и генерируете 10-20 лидов в месяц - lead scoring тоже нужен. Просто упростите его. Начните с трех действий:
- Заполнил форму на бесплатный курс - +10
- Открыл письмо с обзором курса - +5
- Посмотрел видео с ценой - +15
Если человек набирает 20+ баллов - звоните. Если 10 и меньше - отправьте письмо с вопросом: «Что вас остановило?». Это не просто рассылка. Это диалог. И он меняет поведение.
Lead scoring - это не про большие компании. Это про умение видеть, кто из ваших клиентов действительно готов. Даже если их десять.