Флагманская экосистема курсов: как строить продуктовую матрицу для онлайн-школ

Почему один курс уже не работает

Вы запустили курс, продали 50 человекам, получили первые отзывы - и всё. Больше никто не покупает. Маркетинг тратит деньги, а клиенты исчезают после окончания. Это не ваша вина. Это система. Продавать один курс - как открывать один магазин в огромном торговом центре. Люди приходят за чем-то конкретным, но если вы не предлагаете им путь дальше, они уходят и больше не возвращаются.

Сегодня в России 63% успешных онлайн-школ уже не продают курсы поодиночке. Они строят продуктовую матрицу - систему, где один флагманский курс становится центром целой экосистемы. Это не просто дополнительные курсы. Это лестница, по которой студенты поднимаются от бесплатного чек-листа до премиального коучинга, не чувствуя давления. И именно так они тратят в 3-5 раз больше, чем раньше.

Что такое продуктовая матрица и зачем она нужна

Продуктовая матрица - это не набор курсов, а продуманный путь клиента. Она начинается с того, что человек вообще узнал о вас, и заканчивается тем, что он стал постоянным клиентом, который рекомендует вас другим. Каждый уровень матрицы решает конкретную задачу: привлечь, убедить, удержать, увеличить ценность.

По данным Skillspace (2023), школы, которые используют матрицу, теряют на 40% меньше студентов после окончания курса. Повторные покупки растут на 65%. Средний чек у тех, кто прошёл всю лестницу, достигает 100 000-300 000 рублей. При этом маркетинговые затраты падают - потому что вы продаете не новым людям, а тем, кто уже доверяет вам.

Вот почему это не мода, а необходимость. Если вы не строите путь, ваша аудитория уходит к тем, кто его построил.

Пять уровней продуктовой матрицы (и как их правильно построить)

Успешные школы в России используют одинаковую структуру из пяти уровней. Это не догма - это результат тестирования тысяч клиентов.

1. Лид-магнит - бесплатный, но ценный контент. Чек-лист, мини-вебинар, шаблон, короткий гайд. Пример: «5 шагов, чтобы начать продавать онлайн-курсы без бюджета». Цель - собрать контакты. Не делайте его слишком сложным. Если человеку нужно 20 минут, чтобы понять, что в нём, вы его потеряете.
2. Трипвайер - недорогой платный продукт. 500-2000 рублей. Это не курс, а «вкус» вашего подхода. Пример: «Как оформить первый клиент за 7 дней» - 3 видео, 2 шаблона, чат поддержки. Цель - доказать, что вы не просто говорите, а даёте результат. Здесь 70% клиентов впервые платят вам.
3. Флагманский курс - основной продукт. 5000-30 000 рублей. Это то, ради чего люди пришли. Он должен решать главную боль. Пример: «Как создать и запустить курс, который приносит 100 000 рублей в месяц». Здесь вы даёте структуру, инструменты, поддержку. Это ваша основа. Не пытайтесь впихнуть всё. Лучше сделать его идеальным, чем большим.
4. Продвинутый уровень - углубление. 15 000-70 000 рублей. Это для тех, кто уже прошёл флагман и хочет выйти на новый уровень. Пример: «Как масштабировать курс на команду», «Как работать с корпоративными клиентами». Здесь вы переходите от обучения к консалтингу.
5. Премиум-предложение - индивидуальная работа. 100 000+ рублей. Это коучинг, менторство, закрытые группы, персонализированные планы. Пример: «Годовой коучинг по запуску образовательного бизнеса с еженедельными сессиями». Здесь вы превращаете клиента в партнёра.

Соотношение цен должно быть примерно 1:5:10:20. То есть, если флагманский курс стоит 20 000, трипвайер - 2000, а премиум - 400 000. Это не жадность. Это логика. Человек, который заплатил 2000, готов платить 20 000. А тот, кто заплатил 20 000, готов платить 200 000 - если вы показали, что вы можете изменить его жизнь.

Как не превратить матрицу в кашу

Многие школы ошибаются. Они создают 7 уровней. Добавляют «бонус-курс», «дополнительный вебинар», «чек-лист для продвинутых», «группу в Telegram». Всё это выглядит как попытка продать всё подряд. И клиенты чувствуют это.

Эксперт Иван Петров из EdTech говорит: «Оптимально - 4-5 уровней с чёткими переходами». Если студент не понимает, зачем ему следующий уровень, он не купит. Если он чувствует давление - уходит.

Правило простое: каждый следующий уровень должен быть логичным продолжением предыдущего. Если флагманский курс - «Как запустить курс», то продвинутый - «Как масштабировать курс». Не «Как сделать красивый сайт» - это не связано. Не «Как вести блог» - это отвлекает.

Также не добавляйте уровни ради уровней. Спросите: «Почему клиенту нужно это сейчас?» Если ответ - «Потому что мы можем», это не аргумент. Если ответ - «Потому что без этого он не достигнет результата, который обещал флагманский курс» - это ваш путь.

Технологии, которые делают матрицу работать

Вы не можете вручную отслеживать, кто прошёл трипвайер, кто начал флагман, кто не открыл последнее видео. Это невозможно. Для этого нужны инструменты.

Лучшие школы используют LMS-платформы - Zenclass, SkillSpace, Teachable. Они интегрируются с CRM. Когда студент заканчивает трипвайер, система автоматически отправляет ему письмо: «Ты прошёл первый шаг. Вот как выглядит следующий». Никакого ручного вмешательства. Никаких опозданий.

Ещё важнее - аналитика. Вы должны видеть, где люди отваливаются. Если 80% уходят после третьего урока флагманского курса - значит, вы что-то сделали не так. Может, материал слишком сложный. Может, нет практики. Может, вы не объяснили, зачем это нужно. Это не про контент. Это про путь.

И ещё - ИИ. Сбер и Яндекс уже используют генеративный ИИ в своих образовательных продуктах. Он создаёт персональные задания, подбирает материалы под стиль ученика, отвечает на вопросы в чате. Это не замена преподавателя - это усиление. И это уже стандарт для лидеров.

Как начать - пошаговый план

Не нужно перестраивать всё сразу. Начните с одного флагманского курса и добавьте один уровень.

1. Анализируйте текущих клиентов. Посмотрите: кто из них возвращался? Что покупал? Какие вопросы задавали? Это ваша база.
2. Создайте лид-магнит. Если его нет - сделайте. Простой, но ценный. Например, шаблон плана курса или чек-лист проверки готовности.
3. Добавьте трипвайер. Это должен быть продукт, который решает следующую, более узкую задачу. Не курс, а «инструмент».
4. Свяжите уровни. Когда человек покупает трипвайер, автоматически открывается доступ к флагманскому курсу со скидкой 20%. Это не агрессия - это логика.
5. Тестируйте 30 дней. Смотрите, сколько людей переходят на следующий уровень. Если 15% - хорошо. Если 30% - отлично. Если 5% - пересматривайте переход.

Всё это можно сделать за 6-8 недель. Не нужно ждать идеального продукта. Нужно запустить, посмотреть, исправить.

Что мешает и как этого избежать

Самая большая ошибка - пытаться продать всё сразу. Вы видите, что у кого-то 8 уровней, и думаете: «Надо и мне так». Но вы не Сбер. Вы не Яндекс. У вас другая аудитория, другой бюджет, другая история.

Ещё одна ошибка - низкое качество дополнительных продуктов. Если флагманский курс - это шедевр, а трипвайер - запись с телефона и три слайда, люди чувствуют обман. Качество каждого уровня должно быть на уровне вашего бренда.

И последнее - агрессивные триггеры. «Только сегодня!», «Последние места!», «Ты уже почти закончил - купи следующий!». Это не продажи. Это манипуляция. И она убивает доверие.

Правильный подход: «Ты прошёл первый этап. Многие, кто дошёл до этого, хотят перейти на следующий. Вот как это работает». Без давления. Без срока. Просто информация.

Результаты, которые вы получите

Если вы сделаете это правильно - вы получите не просто больше денег. Вы получите бизнес, который работает сам.

• Средний чек вырастет в 3-5 раз.
• Отток клиентов снизится на 40%.
• Повторные покупки вырастут на 65%.
• Стоимость привлечения клиента (CAC) упадёт на 55%.
• Рентабельность вырастет на 90%.

И самое важное - ваши студенты начнут чувствовать, что вы не просто продаёте курсы. Вы помогаете им расти. И тогда они не просто покупают. Они остаются. И рекомендуют.

Кто уже сделал это

VK запустил «Магию знаний» - экосистему, где один курс ведёт к другому, а потом к коучингу и воркшопам. Сбер использует GigaChat для персонализации обучения. Fashion Factory School построила матрицу из 6 этапов, включая работу с сырьём и ERP-системами - и теперь её клиенты платят в 8 раз больше, чем раньше.

Это не про технологии. Это про понимание: человек не хочет купить курс. Он хочет изменить свою жизнь. И ваша задача - показать ему, как это сделать шаг за шагом.