Финансовая аналитика: как разобраться в P&L онлайн-школы и не потеряться в цифрах

Почему P&L - это не просто цифры, а ключ к выживанию онлайн-школы

Вы запустили онлайн-школу. У вас есть курсы, студенты, реклама. Но каждый месяц вы с трепетом открываете Excel и думаете: «А вдруг в этом месяце мы в минусе?» Это не паника - это нормально. Большинство онлайн-школ умирают не потому, что никто не хочет учиться, а потому что никто не понимает, где именно утекают деньги. И тут на сцену выходит P&L - отчет о прибылях и убытках. Это не отчет для бухгалтера. Это ваша медицинская карта. Если вы не читаете его, вы не знаете, живы вы или в коме.

В 2025 году в России более 60% онлайн-школ, запущенных после 2022 года, закрылись в течение двух лет. Почему? Потому что владельцы думали, что если «много людей пришло», значит, все хорошо. Но если вы платите 50 000 рублей в месяц за рекламу, а средний чек - 8 000, и 70% студентов не доходят до финального модуля, вы не делаете бизнес. Вы платите за упражнения на выносливость. P&L показывает, где вы тратите деньги, а где - зарабатываете. И если вы не умеете его читать, вы не контролируете свой бизнес.

Что внутри P&L: три столпа, на которых держится ваша школа

P&L - это не сложная формула. Это три простых блока:

1. Доходы - сколько денег пришло от студентов. Не «зарегистрировалось 200 человек», а «оплатили и получили доступ» - именно это важно. Если человек купил курс, но не прошел оплату - это не доход. Это заявка.
2. Прямые расходы - то, что напрямую связано с обучением: оплата преподавателей, создание материалов, платформа для обучения (например, Teachable или Kajabi), трансляции, субтитры. Это не аренда офиса. Это не зарплата HR-менеджера. Это то, что работает прямо на обучение.
3. Операционные расходы - маркетинг, зарплаты команды, бухгалтерия, налоги, аренда, софт. Это то, что держит школу в целом, но не напрямую связано с каждым курсом.

Простой пример: вы запустили курс по финансовому анализу за 25 000 рублей. Продали 40 штук - это 1 000 000 рублей дохода. Преподаватель получил 300 000, видеомонтаж - 150 000, платформа - 50 000. Это 500 000 прямых расходов. Маркетинг - 400 000. Зарплата менеджера - 80 000. Итого: 1 000 000 - 500 000 - 480 000 = -80 000. Вы в минусе. И это не потому, что курс плохой. Это потому, что вы потратили на рекламу больше, чем заработали. P&L это показывает. Без него вы просто гадаете.

Как онлайн-школы в России учат читать P&L - и зачем это нужно

В 2020 году SF Education запустил курс «Финансовый аналитик» - не для бухгалтеров, а для владельцев бизнесов, включая онлайн-школы. Их подход был прост: «Не учите формулы. Учите смотреть на деньги как на язык». Курс длился 11 месяцев. Не потому что они хотели накрутить цену. Потому что научить человека читать P&L - это как научить читать книгу на иностранном языке. Сначала - буквы. Потом - слова. Потом - смысл.

Ученики проходили практику: собирали отчеты из реальных данных, считали маржинальность курсов, находили, где утекают деньги. Они учились не «как посчитать EBITDA», а «как понять, стоит ли запускать новый курс, если на рекламу уходит 70% выручки». Это не теория. Это инструмент, который позволяет принимать решения. И в России именно такие курсы стали первыми, кто научил преподавателей, а не бухгалтеров, работать с финансами.

Они не говорили: «Вот формула рентабельности». Они говорили: «Если вы тратите 30 000 рублей на рекламу, чтобы привлечь одного студента, а он платит 25 000 - вы теряете 5 000 за каждого. Это не ошибка. Это самоубийство». И это меняет подход к маркетингу. Вы перестаете гнаться за количеством. Вы начинаете считать, сколько стоит каждый клиент, и сколько он принесет за жизнь.

Чем онлайн-школы по финансовой аналитике отличаются от обычных курсов

Многие думают: «Я возьму курс по Excel и всё будет хорошо». Нет. Excel - это инструмент. P&L - это язык. Без понимания языка вы можете печатать цифры, но не понимать, что они значат. Онлайн-школы, которые действительно учат финансовой аналитике, дают три вещи:

• Контекст - почему доходы упали в декабре? Это сезонность? Или вы перестали работать с партнерами?
• Связи - как маркетинг влияет на удержание? Как цена влияет на конверсию? Как качество курса влияет на повторные покупки?
• Действия - что делать, если рентабельность курса ниже 20%? Снижать цену? Улучшать контент? Убирать рекламу? Или закрывать курс?

Обычные курсы по Excel учат, как делать сводные таблицы. Хорошие курсы по финансовой аналитике учат, как по сводной таблице понять, живет ваш бизнес или нет. В SF Education, например, студенты получали не «задачу на расчет маржинальности», а реальный кейс: «У вас есть три курса. Один приносит 60% выручки, но его удержание - 15%. Другой - 20% выручки, удержание - 80%. Как распределить бюджет?» Это не тест. Это решение, которое вы будете принимать на работе.

Что не говорят на курсах - но вы должны знать

Есть одна правда, которую почти никто не называет вслух: большинство онлайн-школ не должны быть прибыльными в первый год. Это нормально. Но только если вы знаете, почему. Если вы тратите 800 000 рублей на запуск, а за год зарабатываете 600 000 - это не провал. Это инвестиция. Главное - чтобы через 18 месяцев вы вышли в плюс. А не через три года. И P&L - это ваш компас.

Еще одна истина: не все курсы должны приносить прибыль. Иногда вы запускаете курс за 5 000 рублей - не чтобы заработать, а чтобы привлечь студентов в другую программу. Это называется «потеря на клиенте». Но если вы не считаете P&L по каждому курсу, вы не знаете, какой из них - ловушка, а какой - входная дверь.

И последнее: P&L - это не раз в месяц. Это еженедельно. Вы не ждете, когда банк скажет, что вы в долгах. Вы проверяете это сами. Раз в неделю. Потому что если вы пропустили падение выручки на 30% - вы уже потеряли два месяца, чтобы что-то исправить.

Как начать - даже если вы не знаете, что такое EBITDA

Не нужно быть финансистом. Нужно только начать. Вот как:

1. Скачайте шаблон P&L (есть бесплатные в SF Education и других школах).
2. Соберите данные за последний месяц: доходы, расходы на преподавателей, маркетинг, платформу, налоги.
3. Разделите расходы на прямые и операционные.
4. Посчитайте маржу по каждому курсу: (доход от курса - прямые расходы) / доход от курса.
5. Задайте себе вопрос: «Какой курс приносит больше всего? А какой - больше всего тратит?»

Не ищите идеальный отчет. Ищите понимание. Даже если вы сделаете это один раз - вы уже на шаг впереди 90% владельцев онлайн-школ.

Что дальше: от отчета к стратегии

Когда вы начнете видеть P&L как карту, а не как кучу цифр, вы начнете принимать другие решения. Вы перестанете покупать рекламу «на всякий случай». Вы начнете тестировать цены. Вы поймете, что «самый популярный» курс - это не всегда самый прибыльный. Вы поймете, что лучше запустить один курс с удержанием 70%, чем три с удержанием 20%.

Это не про то, чтобы стать бухгалтером. Это про то, чтобы стать владельцем. Кто управляет деньгами - тот управляет бизнесом. И если вы не читаете P&L, вы не управляете. Вы просто держите руль, а кто-то другой - за рулем.